บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค(Analyzing  Consumer Behavior)

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Decision Process)

แบบฝึกหัดบทที่ 4  

 

**********************************************************************************************************

เป้าหมายของการตลาด  คือ  การเข้าถึงและสร้างความพึงพอใจให้ตรงความต้องการและความจำเป็นของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย  โดยมีขอบเขตของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่าผู้บริโภคเลือกซื้อ  ใช้  และไม่ชอบสินค้า  บริการ  ความคิด  หรือประสบการณ์ที่สร้างความพึงพอใจตามความต้องการและปรารถนาของตน

ความพยายามเข้าใจจิตใจและความต้องการของผู้ซื้อ  กระทำได้โดยการศึกษาพฤติกรรมของผู้ซื้อ  เพราะพฤติกรรมผู้ซื้อเป็นสิ่งที่บริษัทสามารถศึกษา  ปรับปรุง  หรือดัดแปลง  ตลอดจนสามารถปฏิบัติให้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจได้

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer  Behavior)  หมายถึง  การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ   รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก (ดำรงศักดิ์  ชัยสนิท  2538 : 86)

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

นักการตลาดวิเคราะห์และศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค   เพื่อจะได้รู้จักและเข้าใจผู้บริโภคและสามารถใช้เครื่องมือทางการตลาดให้เป็นไปได้โดยมีประสิทธิภาพสูงสุด  และหาหนทางแก้ปัญหาทางการตลาดต่าง ๆ ให้ประสบผลสำเร็จอย่างดีที่สุด   ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคจำแนกได้เป็นข้อ ๆ ดังนี้

1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคและแนวโน้มความต้องการสินค้าของผู้บริโภคในอนาคตเพื่อการปรับโปรแกรมการตลาดหรือส่วนประสมการตลาด

2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น   ซึ่งเป็นผลดีต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและการลงทุน

3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น  โดยการศึกษารูปแบบความต้องการ  การกระตุ้นและการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด  เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ   ตรงกับปริมาณที่ต้องการ   ตรงกับเวลาและสถานที่ ๆ ต้องการรวมทั้งเงื่อนไขอื่น ๆ

5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ  เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing  Consumer  Behavior)

สมัยก่อนนักการตลาดสามารถทำความเข้าใจผู้บริโภคโดยอาศัยประสบการณ์ในการขายสินค้าแก่ลูกค้า  แต่การเจริญเติบโตของบริษัทและตลาด  ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้นักการตลาดไม่ได้ติดต่อค้าขายโดยตรงกับลูกค้า   นักการตลาดจึงจำเป็นต้องค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ  และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค  นักการตลาดหาคำตอบให้กับคำถามเกี่ยวกับการตลาดโดยเกี่ยวข้องกับ  6WS และ  1H  ดังตารางที่  4.1

ตารางที่ 4.1  แสดงคำถาม  6WS  และ 1H  และคำตอบ  7OS

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process  of  Behavior)

Harold  J. Leavit  ได้กล่าวไว้ว่า  ก่อนที่มนุษย์จะแสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งออกมาจะมีมูลเหตุที่ทำให้เกิดพฤติกรรมขึ้นก่อน   ซึ่งเรียกว่า  “กระบวนการของพฤติกรรม”  และกระบวนการของพฤติกรรมมนุษย์  มีลักษณะคล้ายกัน  3  ประการ  ดังนี้

1. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด (Behavior  is  caused)  คือ  การที่คนเราจะแสดงพฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใดออกมาจะต้องมีสาเหตุทำให้เกิดและสิ่งซึ่งเป็นสาเหตุก็คือ  ความต้องการที่เกิดขึ้นในตัวมนุษย์นั่นเอง

2. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น (Behavior  is  Motivated)  เมื่อคนเรามีความต้องการเกิดขึ้นแล้ว  คนเราก็ปรารถนาที่จะบรรลุถึงความต้องการพื้นฐานจนกลายเป็นแรงกระตุ้นหรือแรงจูงใจ (Motivation)  ให้บุคคลแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้น

3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย (Behavior  is  Goal  Directed)  การที่คนเราแสดงพฤติกรรมอะไรก็แล้วแต่ออกมานั้น   มิได้กระทำไปอย่างเลื่อนลอยโดยปราศจากจุดมุ่งหมายหรือไร้ทิศทาง  ตรงกันข้ามกลับมีจุดมุ่งหมายหรือเป้าหมายที่จะให้บรรลุผลสำเร็จตามความต้องการของตน

กระบวนการพฤติกรรมของคน   มีลักษณะที่คล้าย ๆ กัน  แต่รูปแบบของพฤติกรรมของคนที่แสดงออกในเหตุการณ์ที่เขาเผชิญมีลักษณะแตกต่าง  อาจเกิดมาจากปัจจัยต่าง ๆ ทั้งปัจจัยภายใน   และปัจจัยภายนอก  ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของบุคคล  ทำให้บุคคลแสดงพฤติกรรมออกมาต่างกัน (พิบูล  ทีปะปาล  2534. 172-174)  ดังรูปที่ 4.1

ส่วนประสมการตลาด (Marketing  Mix)

รูปที่  4.1  สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic   Environment)

ที่มา : ดัดแปลงจาก  Richard . T. Hise. Et.al., Basic  Marketing, p.77.

 

จากรูปที่  4.1  แสดงให้เห็นถึงการพิจารณาพฤติกรรมบริโภค (Consumer  Behavior)  ว่ามีปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลกระทบหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

รูปที่ 4.2 แสดงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

ที่มา : สนธยา  คงฤทธิ์   2544  : 105

1.    ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Culture  Factors)

วัฒนธรรม (Culture)  เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์   วัฒนธรรมเป็นสัญลักษณ์และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น   โดยเป็นที่ยอมรับจากคนรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง   ประกอบด้วยสิ่งที่มีตัวตน   (Intangible  Concept)  เช่น  การศึกษา   ความเชื่อ  เจตคติ   กฎหมาย  เป็นต้น   นอกจากนี้ยังรวมถึงค่านิยมและพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ   และเป็นตัวกำหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่งจากสังคมอื่น   นักการตลาดต้องคำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมและนำลักษณะความเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไปใช้กำหนดโปรแกรมการตลาด

การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม (Cultute  Change)  ในสังคมไทยในปัจจุบัน มีดังนี้

1.1 มนุษย์คำนึงคุณภาพชีวิต  คุณภาพของสินค้า  คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและมลภาวะของสังคมมากขึ้น  เช่น  คุณภาพของสินค้าในท้องตลาด   ต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม  ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม   หรือผู้บริโภคต้องการบริโภคผักที่ปลอดสารพิษเพื่อสุขภาพของตนเอง

1.2 สตรีมีบทบาททางสังคมมากขึ้น  เช่น  สตรีทำงานนอกบ้านมากขึ้น  สตรีมีบทบาททางการเมือง  มีอำนาจทางเศรษฐกิจมากขึ้น  ซึ่งส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและแบบแผนการซื้อและการบริโภค   สินค้าที่สามารถอำนวยความสะดวกได้มากเท่าไรยิ่งมีโอกาสและข้อได้เปรียบมากขึ้นเท่านั้น

1.3 เจตคติเกี่ยวกับการทำงานและการพักผ่อนเปลี่ยนแปลงไป   บุคคลจะแสวงหางานที่มีรางวัลตอบแทนสูงกว่างานที่ให้ค่าจ้างสูง   ตำแหน่งดี  ส่วนกิจกรรมในการพักผ่อนก็สืบเนื่องจากคำนึงถึงสุขภาพมากขึ้น  เช่น  พักผ่อนหย่อนใจกับสถานที่ที่เป็นธรรมชาติมากขึ้นเพื่อสุขภาพร่างกายที่ดีขึ้น

1.4 มีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องที่อยู่อาศัยและความเป็นอยู่ในครอบครัว   มีการอพยพจากชนบทเข้าไปอยู่ในเมืองมากขึ้น   และได้นำรูปแบบการดำเนินชีวิตและวัฒนธรรมย่อยจากชนบทเข้าไปใช้ในเมืองด้วย  หรือนำรูปแบบการดำเนินชีวิตและวัฒนธรรมย่อยจากในเมืองมาใช้ที่ชนบท

1.5 ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น  อาจเนื่องมาจากภาวะทางเศรษฐกิจตกต่ำ  ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องใช้เวลาในการประกอบอาชีพต่าง ๆ ด้วยความเร่งด่วน  จึงพยายามสรรหาหรือมีความต้องการสินค้าที่สามารถอำนวยความสะดวกสบายมาใช้เพิ่มมากขึ้น

 

ปัจจัยทางวัฒนธรรมซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค  แบ่งเป็นวัฒนธรรมหลัก   วัฒนธรรมย่อยและชั้นทางสังคม  ดังนี้

1.1 วัฒนธรรมหลัก (Core  culture)  เป็นตัวกำหนดความต้องการพฤติกรรมของบุคคล   บุคคลทั่ว ๆ ไปจะมีค่านิยม  การรับรู้  ความนิยมชมชอบและพฤติกรรมซึ่งเขาได้มาจากครอบครัวและสถาบันอื่น

1.2 วัฒนธรรมย่อย  (Sub  culture)  วัฒนธรรมแต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อยที่เป็นตัวกำหนด  การจำแนกลักษณะและกระบวนการทางสังคม  เฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสมาชิกในสังคมนั้น ๆ   วัฒนธรรมย่อยเป็นผลมาจากสัญชาติ  ศาสนา  กลุ่มสีผิว  และเขตทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน   ซึ่งนักการตลาดจะต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดของตนให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดดังกล่าว  วัฒนธรรมย่อยในประเทศไทย  เช่น  วัฒนธรรมชาวไทยภูเขา   วัฒนธรรมล่องสะเปา   วัฒนธรรมกินข้าวสลาก  เป็นต้น

1.3 ชั้นทางสังคม (Social  class)  เป็นการแบ่งชั้นในสังคมที่มีความเป็นหนึ่งเดียวและมีความคงทนถาวร  ชั้นทางสังคมมิได้สะท้อนถึงรายได้เพียงอย่างเดียว   แต่ยังมีตัวบ่งชี้อื่น ๆ อีก  เช่น  การศึกษา   และสถานที่อยู่อาศัย  รูปแบบการดำเนินชีวิต  ฯลฯ

 

ลักษณะของชั้นทางสังคม  ประกอบด้วย   6  ระดับ  ด้วยกัน

ชั้นที่  1  Upper – Upper  Class  ประกอบด้วยครอบครัวที่มีชื่อเสียงเก่าแก่
ผู้เกิดมา “บนกองเงินกองทอง”  และมีทรัพย์สมบัติใช้ได้อย่างน้อย  3  อายุคน   เป็นกลุ่มที่เล็กที่สุดในชั้นทางสังคม  สมาชิกมักจะเป็นพ่อค้าใหญ่  นายธนาคารและอาชีพที่มีชื่อเสียง

ชั้นที่  2  Lower – Upper  Class  เป็นชั้นของ  “คนรวยหน้าใหม่”  เพิ่งจะมีสมบัติและยังไม่เป็นสิ่งที่ยอมรับของคนชั้นที่  1  บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร  ผู้ก่อตั้งบริษัทใหญ่ ๆ แพทย์และนักกฎหมายที่ร่ำรวย  เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด  จัดอยู่ในระดับ “มหาเศรษฐี”

ชั้นที่  3  Upper – Middle  Class ชั้นนี้ประกอบด้วยชายและหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ เช่น  แพทย์  นักกฎหมาย  ศาสตราจารย์  เจ้าของกิจการขนาดกลางและคนระดับบริหารในองค์การต่าง ๆ  รวมทั้งชายและหญิงวัยหนุ่มสาวที่คาดว่าจะไต่ระดับฐานะทางอาชีพไปสูงสุดภายใน  2 – 3 ปี  สมาชิกในชั้นนี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย  กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม

ชั้นที่  4  Lower – Middle  Class  เป็นพวกที่เรียกว่า  “คนโดยเฉลี่ย”  ประกอบไปด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร   เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก  พวกช่างที่ได้รับค่าตอบแทนสูง  พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำและนักธุรกิจขนาดเล็กอยู่ตอนล่างของชั้นนี้

ชั้นที่  5  Upper – Lower  Class เป็นพวก  “จนแต่ซื่อสัตย์”  ได้แก่  ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม   เป็นพวกพนักงานที่มีความชำนาญและกึ่งชำนาญ

ชั้นที่  6  Lower – Lower  Class  ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญ  กลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง  ชนกลุ่มน้อย  เป็นต้น

สาเหตุที่ทำให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแตกต่างกัน

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มักจะมีลักษณะแตกต่างกันไปตามชั้นของสังคมที่สังกัดอยู่นั้น  เหตุที่ทำให้แตกต่างกันดังกล่าวอาจสืบเนื่องมาจากสาเหตุต่าง ๆ กัน  ดังนี้  (ธงชัย  สันติวงษ์  2540 : 216)  ดังนี้

1. สิ่งจูงใจต่างกัน (Motivation)  เป้าหมายของแต่ละบุคคลมักจะเป็นสิ่งที่สืบเนื่องมาจากค่านิยมที่ต่างกัน  ดังนั้น ชั้นของสังคมแต่ละชั้นที่มีวัฒนธรรมย่อยที่แตกต่างกัน  จึงย่อมทำให้สิ่งจูงใจของแต่ละชั้นไม่เหมือนกันด้วย  เช่น  จากการศึกษาพบว่าคนชั้นกลางมักจะมีสิ่งจูงใจที่เน้นถึงเหตุผลมากกว่า   และมีการคิดถึงอนาคตมากกว่าคนในชั้นต่ำ  ซึ่งคำนึงถึงแต่ปัจจุบันและอดีตเท่านั้น (ธงชัย  สันติวงษ์  2540 : 214)

2. การรับรู้และความเข้าใจต่างกัน (Perception)  กล่าวคือ  คนที่อยู่ชั้นใดมักจะมองเห็นและเข้าใจสิ่งต่าง ๆ และตีความตัวกระตุ้นอันเดียวกันออกไปตามค่านิยมของชั้นของตนเสมอ

3. ลักษณะท่าทางต่างกัน (Personality)  ลักษณะท่าทางของบุคคลต่าง ๆ มักจะผันแปรไปตามชั้นทางสังคมเสมอ  จากการทดสอบพบว่าเด็กที่อยู่ในชั้นที่มีฐานะสูงกว่า  มักจะมีบุคลิกภาพที่มีความมั่นใจ  ซื่อสัตย์   ความสมบูรณ์ทางจิตใจ   การใช้ภาษา  ความร่วมมือ   และความสุภาพมากกว่าเด็กที่อยู่ในชั้นที่มีฐานะต่ำกว่า

4. การเรียนรู้และความเฉลียวฉลาดต่างกัน (Learning  And  Inteligence)  โดยปกติเด็กในชั้นที่อยู่สูงกว่ามักจะมีความเฉลียวฉลาด  และมีการเรียนรู้ที่เร็วกว่า  ทั้งนี้เพราะเหตุผลหลายประการ  เช่น  ได้รับการเลี้ยงดูด้วยอาหารที่สมบูรณ์ในช่วงแรกของการเติบโตอันทำให้สมองดีกว่า  และมีสุขภาพดีกว่า  มีโอกาสได้รับการศึกษาดีและมากกว่า  มีการเสริมจากทางบ้านมากกว่า  เป็นต้น

5. ครอบครัวที่แตกต่างกัน (The  Family)  ครอบครัวที่ต่างกันในชั้นต่าง ๆ อาจทำให้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน  ทั้งนี้จากข้อเท็จจริงบางประการ ดังนี้

- โดยปกติสามีภรรยาที่แต่งงานกัน  มักจะมีพื้นฐานทางด้านสังคมมาเหมือนกัน   ซึ่งจะทำให้มีความต้องการที่เข้ากันได้  การทำการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ของสังคมเช่นนี้จึงจะสะดวกกว่า

-  ครอบครัวที่อยู่ในชั้นที่สูงกว่ามักจะมีความมั่นคง และมีการจัดระเบียบที่ดีกว่า   ซึ่งทำให้ความต้องการของครอบครัวไปด้วยกันได้โดยไม่ขัดแย้งกันสำหรับกรณีของการเลือกซื้อ
สินค้าหรือบริการด้วยวิธีการตัดสินใจรวมโดยครอบครัว

-  ในครอบครัวต่างชั้นกัน   ความมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อของฝ่ายสามีหรือฝ่ายภรรยามักจะแตกต่างกันไป   ซึ่งจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่กระทำสำหรับครอบครัว

6. แบบของวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน (Cultural   Patterns  And  Artifacts)  ชั้นของสังคมจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของครอบครัว  ด้วยการถ่ายทอดวัฒนธรรมของชุมชนเข้าสู่ครอบครัวในแบบต่าง ๆ กัน  ข้อแตกต่างที่สำคัญ  คือ

-       แต่ละชั้นของสังคมจะมีภาษาของชั้นของตนที่ต่างจากชั้นอื่น

-       แต่ละชั้นจะมีการเลือกแบบของการประกอบกิจกรรมเพื่อการพักผ่อน (recreation  patterns)  ต่างกัน

-       แต่ละชั้นจะเกี่ยวพันกับกิจกรรมทางด้านศาสนาต่างกัน

-       ชั้นของสังคมจะมีอิทธิพลทำให้กิจกรรมประจำวันของคนในชั้นต่างกันไปด้วย  เช่น  การตื่นนอน  และการกินอาหารในเวลาที่ต่างกัน   หรือเลือกสถานที่กินไม่เหมือนกัน

  1. กระบวนการตัดสินใจต่างกัน  (Decision  Process)  ชั้นของสังคมมักจะเป็นปัจจัยประการสำคัญที่ทำให้กระบวนการตัดสินใจต่าง ๆ แตกต่างกันออกไป  ยกตัวอย่างเช่น
    ชั้นของการสังเกตเห็นปัญหา  (problem – recognition  stage)  ชั้นทางสังคมต่าง ๆ ที่อยู่ต่ำลงไป  มักจะทำการซื้อที่รวดเร็วทันทีที่เกิดความต้องการขึ้น  และนอกจากนี้การซื้อสินค้าประเภทคงทนถาวร   ชั้นที่อยู่ต่ำลงไปมักจะทำการซื้อทันทีที่ของเดิมใช้การไม่ได้   โดยจะทำการซื้อทันที  แต่ตรงกันข้ามกับชั้นที่อยู่ตรงกลาง ๆ ซึ่งมักมีการวางแผนการซื้อสิ่งดังกล่าวไว้ล่วงหน้า  นอกจากนี้สิ่ง
    แตกต่างที่สำคัญอีกประการหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อก็คือ
  2. แหล่งของข้อมูลที่ได้มาต่างกัน (Information  Sources)  ผู้บริโภคทั้งหลายมักจะได้รับขนาดและแหล่งที่มาของข้อมูลแตกต่างกันไปตามฐานะทางสังคม   สำหรับชั้นที่อยู่ต่ำสุด  แหล่งที่มาของข้อมูลมักจะจำกัดกว่า  และมักจะได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง รวมทั้งถูกหลอกลวง  แต่ในเวลาเดียวกันชั้นที่อยู่สูงขึ้นไปนั้น  โดยปกติมักจะได้รับจากแหล่งข้อมูลที่มากกว่าชั้นล่าง ๆ ทั้งนี้เพราะแต่ละคนมักจะชอบแหล่งของข้อมูลตามที่เหมาะสมกับชั้นของสังคมของตน  และนอกจากนี้คนในแต่ละชั้นยังมักที่จะเลือกหาแหล่งของข้อมูล  เช่น  หนังสือพิมพ์   และโทรทัศน์  ที่มีมาตรฐานต่างกันอีกด้วย  เช่น  มติชน   อาจเป็นหนังสือพิมพ์ที่ขาดไม่ได้ของชั้นกลาง หรือชั้นสูง  ซึ่งต่างกับไทยรัฐ   ก็อาจเป็นหนังสือพิมพ์ที่เป็นที่นิยมของชั้นต่ำลงไป   เป็นต้น  ทำนองเดียวกัน   โทรทัศน์ช่อง 3 อาจเป็นที่ชอบของชั้นหนึ่ง  ในขณะเดียวกับที่ช่อง  7  จะเป็นที่นิยมของอีกชั้นหนึ่ง  เป็นต้น
  3. กระบวนการซื้อต่างกัน (Purchasing  Processes)  ฐานะทางสังคมมักจะมี
    อิทธิพลต่อผู้บริโภคในส่วนที่เกี่ยวกับการซื้อว่าจะเลือกซื้อที่ไหน   อย่างไร  หลักฐานที่ปรากฎเสมอก็คือ คนที่มีฐานะต่ำมักจะนิยมซื้อจากร้านในท้องถิ่นที่ใกล้ ๆ ที่เป็นที่รู้จักกัน  ในขณะที่คนมีฐานะ
    ปานกลางและที่ค่อนข้างสูงมักจะมีความมั่นใจในการซื้อ   และจะทำการแสวงหา  เปรียบเทียบจากหลาย ๆ ร้านทั้งใกล้และไกล



2.    ปัจจัยทางสังคม (Social  Factors)

เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ  ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง  ครอบครัว  บทบาท  และสถานะของผู้ซื้อ

2.1  กลุ่มอ้างอิง (Reference  Group)  หมายถึง กลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน (Interacting)  ระหว่างคนในกลุ่ม  และขณะเดียวกันก็จะมีอิทธิพลต่อเจตคติหรือพฤติกรรมของบุคคลที่อยู่ในกลุ่มอันเนื่องมาจากการเกี่ยวข้องดังกล่าว (Enzel, Kollat : 309)  กลุ่มอ้างอิง
แบ่งเป็น  2  ระดับ  คือ

2.1.1 กลุ่มปฐมภูมิ (Primary  Group)  ได้แก่  ครอบครัว  เพื่อนสนิทและเพื่อนบ้าน  การที่จะเข้ากันได้เป็นกลุ่มปฐมภูมิแบบนี้มักจะมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ   ระดับชั้นทางสังคม  และช่วงอายุ  เป็นต้น

2.1.2 กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary  Group)  เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว  แต่ไม่บ่อย  มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ  เช่น  กลุ่มอาชีพ  องค์การ  ชุมชน  ฯลฯ

2.2 ครอบครัว (Family)  ครอบครัวเป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญ
ที่สุด  นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าที่จะพิจารณาเป็นรายบุคคล  เช่น  บิดา  มารดา  เป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ให้สมาชิกในครอบครัว  นอกจากบิดามารดาแล้ว  สมาชิกเด็ก ๆ ในครอบครัวมีความสำคัญเพราะเป็นแรงกระตุ้นให้บิดามารดาซื้อด้วย

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles  and  Statuses)  บุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม  เช่น  ครอบครัว  กลุ่มอ้างอิง  องค์การและสถาบันต่าง ๆ ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม  เช่น  ชายคนหนึ่งอยู่ในครอบครัวมีสถานภาพเป็นสามี   เมื่ออยู่ในที่ทำงานมีสถานภาพเป็นหัวหน้า  บทบาทของชายคนนี้ในฐานะที่เป็นสามีกับฐานะที่เป็นหัวหน้าจะแตกต่างกัน   โดยมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของสมาชิกในกลุ่มต่าง ๆ กล่าวคือ  ในฐานะเป็นสามีเขาจะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์และตัดสินใจซื้อสินค้าที่นำมาใช้ในบ้านของตน  แต่ในฐานะหัวหน้าเขาอาจจะไม่ต้องทำการตัดสินใจซื้อ  แต่จะเป็นหน้าที่ของฝ่ายจัดซื้อที่ทำหน้าที่ดังกล่าวแทน

 

 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal   Factors) 

การตัดสินใจของผู้ซื้อมักจะได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น  อายุของผู้ใช้  วงจรชีวิตครอบครัว  อาชีพ  สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ   แผนการใช้ชีวิต  บุคลิกภาพ  และแนวความคิดเกี่ยวกับตนเอง  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

3.1 อายุ (Age)  อายุที่แตกต่างกัน  ทำให้คนเรามีความต้องการในผลิตภัณฑ์และมีพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกัน

3.2 อาชีพ (Occupation)  อาชีพการงานของบุคคลหนึ่ง ๆ จะมีอิทธิผลต่อรูปแบบการบริโภคของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน  ตัวอย่างเช่น  คนงานประเภทที่ใช้แรงงานจะซื้อเสื้อผ้า  รองเท้าที่เหมาะสำหรับใส่ทำงาน   ซื้ออาหารกล่องสำหรับมื้อเที่ยง  ในขณะที่ประธานบริษัทจะซื้อเสื้อสูทราคาแพง   เดินทางโดยเครื่องบิน  เป็นสมาชิกคันทรี่คลับ  และเป็นเจ้าของเรือใบลำใหญ่   ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องพยายามแยกแยะกลุ่มอาชีพที่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการที่สูงกว่ากลุ่มอาชีพทั่ว ๆ ไป   โดยที่บริษัทหนึ่งอาจมีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษในการผลิตสินค้าและบริการที่สนองความต้องการของผู้บริโภค

3.3  สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic   Circumstances)  การเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลคนหนึ่งได้รับผลกระทบจากสภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ  สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจของคนเราจะประกอบไปด้วย  รายได้ที่สามารถใช้จ่ายได้  อันได้แก่  รายได้  ความมั่นคง  ฯลฯ  การออมและทรัพย์สิน    หนี้สิน  อำนาจในการกู้ยืม   และเจตคติต่อการใช้จ่าย  การออมและอัตราดอกเบี้ย  ถ้าเป็นช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ  ผู้คนมีรายได้น้อย  นักการตลาดจะปรับปรุงการออกแบบสินค้า วางตำแหน่งและกำหนดราคาสินค้าใหม่

3.4  การศึกษา (Education)  ระดับการศึกษาของบุคลากรทำให้มีความต้องการในผลิตภัณฑ์   และมีพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกันไปตามสภาพระดับการศึกษา

3.5 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle)  บุคคลทั่ว ๆ ไป  มาจากวัฒนธรรมย่อย ๆ ชั้นทางสังคมและอาชีพการงานเดียวกันอาจดำเนินชีวิตที่มีรูปแบบต่างกันได้   รูปแบบการดำเนินชีวิตของบุคคลหนึ่ง ๆ คือ  รูปแบบการดำเนินชีวิตที่แสดงออกมาในรูปของกิจกรรมที่สนใจและความคิดเห็นของบุคคลนั้น  โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตจะแสดงออกมาถึงตัวบุคคลนั้น  ตัวอย่างเช่น  ผู้หญิงคนหนึ่งสามารถเลือกที่จะดำเนินชีวิตแบบคำนึงถึงญาติพี่น้องหรือเพื่อนฝูงโดยการสวมใส่เสื้อผ้าแบบอนุรักษ์นิยม  ใช้เวลาส่วนใหญ่กับครอบครัวและเสียสละเวลาช่วยงานสังคม  ทุ่มเทให้กับการทำงานในโครงการสำคัญ ๆ อย่างเต็มที่และเมื่อถึงเวลาท่องเที่ยวและเล่นกีฬาก็จะสนุกกับมันอย่างเต็มที่เช่นกัน   นักการตลาดจึงควรที่จะค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับรูปแบบการดำเนินชีวิต  เช่น  บริษัทคอมพิวเตอร์แห่งหนึ่งทราบว่าผู้ซื้อคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ คือ กลุ่มที่มีลักษณะของผู้ที่สนใจกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ดังนั้น  ฝ่ายการตลาดจึงเสนอตราสินค้าที่มุ่งไปที่กลุ่มดังกล่าวอย่างชัดเจนมากขึ้น  และมีการส่งเสริมการตลาดมุ่งไปยังกลุ่มดังกล่าวด้วย

3.6 วัฏจักรชีวิตครอบครัว (Family  Life  Cycle)  คนเราจะซื้อสินค้าและบริการแตกต่างกันไปตลอดชีวิตหรือเป็นไปตามวัฏจักรครอบครัว  เช่น  สำหรับทารกในช่วงปีแรก ๆ จะมีความต้องการผลิตภัณฑ์และประเภทอาหารแตกต่างกับผู้สูงวัย  รวมทั้งรสนิยมในเรื่องเสื้อผ้า   เฟอร์นิเจอร์   และการสันทนาการก็ยังมีความเกี่ยวพันกับอายุด้วย

การบริโภคก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลหรือกำหนดโดยวงจรชีวิตครอบครัว  ซึ่งประกอบด้วยลำดับขั้นต่าง ๆ  ทั้งหมด  9  ขั้น  ดังตารางที่  4.2

ตารางที่ 4.2  ตารางแสดงปัจจัยที่ได้รับอิทธิพลหรือกำหนดโดยวงจรชีวิตครอบครัว

ที่มา  William  D. Wells  George  Gubar, 1966, p.335.

นักการตลาดพิจารณาแบบของการใช้ชีวิตของบุคคลจาก  AIOS  โดย  พิจารณาจากกิจกรรม  ความสนใจและความคิดเห็น  ดังนี้

1) กิจกรรม (Activities)  สนใจทำกิจกรรมประเภทต่าง ๆ เช่น  งานอดิเรก  กิจกรรมทางสังคม  การใช้เวลาว่าง  การพักผ่อน   สมาชิกสปอร์ตคลับ  ฯลฯ

2) ความสนใจ (Interests)  มีความสนใจในเรื่องครอบครัว  บ้าน  งาน  การร่วมกิจกรรมชุมชน   การพักผ่อน  แฟชั่น  อาหาร  สื่อและความสำเร็จ

3) ความคิดเห็น (Opinions)  จะมีการแสดงความคิดเห็นในเรื่องการเมือง  ธุรกิจ  เศรษฐกิจ   การศึกษา  ผลิตภัณฑ์   วัฒนธรรม

แบบการใช้ชีวิตของบุคคลยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากภาวะประชากรศาสตร์ (Demographics)  ของบุคคลนั้นด้วย   นักการตลาดเชื่อว่าการเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยู่กับค่านิยม  และแบบการใช้ชีวิตของบุคคล

4. ปัจจัยทางจิตวิทยา  (Phychological   Factors) 

การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา  ซึ่งจัดปัจจัยในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า  ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ  การรับรู้  การเรียนรู้  ความเชื่อและเจตคติ  บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

4.1  การจูงใจ (Motivation)  หรือสิ่งจูงใจ (Motives)  หมายถึง   พลังสิ่งกระตุ้น (Drive)  ภายในแต่ละบุคคลซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติ (Schiffman  and  Kanuk 1994 : 663)  จากความหมายนี้พลังสิ่งกระตุ้นจะประกอบด้วย  พลังความตึงเครียด   ซึ่งเกิดจากผลของความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง  ความต้องการของบุคคลทั้งที่รู้สึกตัวและจิตใต้สำนึกจะพยายามลดความตึงเครียดโดยใช้พฤติกรรมที่คาดว่าจะสนองความต้องการของเขา  และทำให้ผ่อนคลายความรู้สึกตึงเครียด  จุดมุ่งหมายเฉพาะในการเลือกพฤติกรรมเป็นผลจากความคิดและการเรียนรู้ของแต่ละบุคคล

นักจิตวิทยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฎีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ไว้  5  ระดับ  ซึ่งจัดตามลำดับความสำคัญจากความต้องการระดับต่ำ  (ความต้องการของร่างกาย)  ไปยังระดับสูง  (ความต้องการด้านจิตวิทยา)  โดยเสนอว่าบุคคลจะแสวงหาความต้องการระดับต่ำก่อน  เมื่อความต้องการได้รับการตอบสนองแล้วจึงแสวงหาความต้องการในระดับที่สูงขึ้นต่อไป   ถ้าความต้องการในระดับต่ำยังไม่ได้รับการตอบสนอง
สิ่งจูงใจในความต้องการนั้นก็จะยังคงมีอยู่  ดังรูปที่  4.3


รูปที่  4.3  แสดงลำดับขั้นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์

1. ความต้องการของร่างกาย (Physiological  needs)  ระดับของความต้องการ
ระดับแรก   ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐาน   เป็นความต้องการเพื่อให้ชีวิตอยู่รอด   ประกอบด้วย  อาหาร  น้ำ  อากาศ  ที่อยู่อาศัย  เครื่องนุ่งห่ม  การพักผ่อน  และความต้องการทางเพศ  ความต้องการทั้งหมดนี้เป็นความต้องการของร่างกาย  ถ้าความต้องการอาหารยังไม่ได้รับการตอบสนองพอเพียงแล้ว  บุคคลจะมีความต้องการในระดับที่สูงต่อไป

2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety  needs)  เกิดขึ้นเมื่อความต้องการในขั้นที่  1  ได้รับการตอบสนองแล้ว  ในขั้นนี้บุคคลต้องการความปลอดภัยและมั่นคง   ซึ่งเป็นแรงกระตุ้น (Driving  force)  ให้เกิดพฤติกรรม   ความต้องการความปลอดภัยทางกาย  เช่น  ความมีระเบียบ  ความมั่นคง  ความคุ้มครอง  ความคุ้นเคยกัน   ความต้องการความมีสุขภาพที่ดี  ความต้องการเหล่านี้ทำให้เกิดสหภาพแรงงาน    ความต้องการในบริการต่าง ๆ มากมาย  เช่น  ประกันชีวิต   การดูแลรักษา  การออมทรัพย์   การศึกษา  การฝึกอบรมวิชาชีพ

3. ความต้องการด้านสังคม (Social  needs)  เป็นความต้องการด้านความรัก (Love)  ความรู้สึกที่ดีต่อกัน (Affection)  การยอมรับ (Acceptance)  บุคคลต้องการความอบอุ่นและความสัมพันธ์อันดีกับบุคคลอื่น   แรงกระตุ้นด้านความรักจากครอบครัวเนื่องจากสิ่งกระตุ้นด้านสังคมเป็นสิ่งสำคัญ   ผู้โฆษณาผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคจูงใจการโฆษณาโดยย้ำถึงการยอมรับจากกลุ่ม

4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem   rieeds)  หรือความต้องการด้านอีโก้ (Egoistic  needs)  เป็นความต้องการที่เกิดจากภายในและภายนอก  มีดังนี้

4.1 ความต้องการด้านอีโก้ที่เกิดจากภายใน (Inwardly – directed  ego  needs)  ประกอบด้วย ความต้องการที่สะท้อนถึงความต้องการของแต่ละบุคคลเพื่อการยอมรับส่วนตัว   เพื่อการยกย่อง  เพื่อความสำเร็จ  ความเป็นอิสระ  ความพึงพอใจส่วนตัว   ถ้างานที่ทำเป็นไปด้วยดี

4.2  ความต้องการด้านอีโก้ที่เกิดจากภายนอก (Outwardly – directed  ego  needs)  ประกอบด้วยความต้องการเพื่อการยกย่อง (Prestige)  การมีชื่อเสียง (Reputation)  สถานะ (Status)  การยกย่องนับถือ (Recognition)   จากบุคคลอื่น

5. ความต้องการความสำเร็จส่วนตัว  (Self – actualization  needs)  หรือความพึงพอใจส่วนตัว (Self – fulfullment)  เป็นความปรารถนาของบุคคลที่จะตอบสนองศักยภาพส่วนบุคคล  ประกอบด้วยทุกสิ่งที่บุคคลมีความสามารถจะต้องการเป็น

ตามคำอธิบายของมาสโลว์ที่ว่า  สิ่งที่บุคคลสามารถเป็นได้เขาก็จะต้องเป็นให้ได้ (What a man can be he must be)  เช่น  ความต้องการเป็นดารา  นักกีฬาที่มีฝีมือต่าง ๆ  เป็นความต้องการในความสามารถของบุคคลเพื่อการสร้างสรรค์ (Capacity  for  creativity)

โดยสรุป  ลำดับขั้นของความต้องการจะกำหนดระดับความต้องการของมนุษย์ที่มีศักยภาพ  ความต้องการในระดับที่สูงขึ้นจะเป็นแรงกระตุ้นพฤติกรรมของมนุษย์หลังจากความต้องการในระดับต่ำกว่าได้รับการตอบสนองแล้ว  ทฤษฎีกล่าวว่า  ผลกระทบซึ่งความไม่ถึงพอใจ (Dissatisfaction)  จะกระตุ้นพฤติกรรม

4.2  การรับรู้ (Perception)  เป็นกระบวนการความเข้าใจของบุคคล   การรับรู้ขึ้นอยู่กับปัจจัยภายใน  เช่น  ความเชื่อ  ประสบการณ์  ความต้องการ  และอารมณ์   บุคคลรับรู้ได้จากประสาทสัมผัสทั้ง  5  ได้แก่  ตา (การได้เห็น)  จมูก (ได้กลิ่น)  หู (ได้ยิน)  ลิ้น  (ได้รสชาติ)  สัมผัส  (ได้รู้สึก)   มากระตุ้น  บุคคลสองคนในภาวะที่ถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าเดียวกันอาจจะประพฤติปฏิบัติต่างกัน  เนื่องจากบุคคลมีการรับรู้ที่แตกต่างกัน  สืบเนื่องมาจากประสบการณ์ในอดีตที่
ต่างกัน   นักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจและพยายามสร้างให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ของตน  ซึ่งจะมีผลนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อได้

4.3 การเรียนรู้ (Learning)  เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ค่อนข้างถาวร  ซึ่งเกิดขึ้นจากผลของประสบการณ์ที่สั่งสมมา  โดยไม่จำเป็นต้องเป็นประสบการณ์ตรงเสมอไป  อาจเกิดจากการเลียนแบบพฤติกรรมของผู้อื่นหรือความบังเอิญก็ได้  มีทฤษฎีหลายทฤษฎีอธิบายถึงการเรียนรู้ว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร   ซึ่งส่วนใหญ่จะอธิบายในเรื่องการตอบสนอง (Response)  ต่อสิ่งเร้า (Stimulus) นักการตลาดล้วนพยายามหาเงื่อนไขที่เหมาะสมที่จะทำให้คนปฏิบัติตอบต่อสิ่งเร้าในแนวทางที่ต้องการ  เช่น  ใช้ประโยชน์ด้วยการโฆษณาซ้ำ ๆ เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อ

4.4 ความเชื่อ (Beliefs)  เป็นความคิด  ความรู้สึกที่บุคคลมีต่อสิ่งใด ๆ ความเชื่อของบุคคลเป็นผลมาจากประสบการณ์ในอดีต   ผู้ขายสินค้าต้องสนใจต่อความเชื่อของผู้ซื้อ  เพราะความเชื่อจะนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อ  หากลูกค้ามีความเชื่อในทางไม่ดีต่อสินค้าใดก็จะไม่ซื้อ  เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึงต้องติดตามและแก้ไขความเชื่อของลูกค้า   ความเชื่อกับเจตคติเกี่ยวโยงกัน  ความเชื่อจะนำไปสู่เจตคติ  ถ้าผู้เชื่อเชื่อว่าสินค้าใดดีเขาจะมีเจตคติที่ดีต่อสินค้านั้น

4.5 เจตคติ (Attribute)  หมายถึง  ระเบียบของแนวความคิด  มุมมอง  ความเชื่อ อุปนิสัย  และสิ่งจูงใจที่เกี่ยวข้องกับสิ่งหนึ่งสิ่งใด  ซึ่งเจตคติมีแนวโน้มไปทางหนึ่งทางใดเสมอ  เช่น  ดีหรือไม่ดี  ชอบหรือไม่ชอบ  รักหรือเกลียด  เข็ดหรือไม่เข็ด

เจตคติเป็นแนวคิดที่อยู่ภายในตัวของแต่ละบุคคล  ไม่ใช่มีมาแต่กำเนิด   แต่เป็นเรื่องที่เกิดจากการเรียนรู้จากสภาพแวดล้อมภายนอก  เช่น  จากครอบครัว  จากเพื่อนร่วมงาน  จากกลุ่มสังคมที่เกี่ยวข้องรวมทั้งบุคลิกท่าทางของแต่ละคน

เจตคติมีลักษณะที่มั่นคงถาวร  แต่สามารถเปลี่ยนแปลงได้โดยต้องอาศัยเวลา  ข้อมูล  และแรงกระตุ้นค่อนข้างสูง  เจตคติที่ก่อตัวขึ้น  อิงอยู่กับบุคคล  กลุ่มคน  สถาบัน  สิ่งของ  ค่านิยม  เรื่องราว  ทางสังคมและความคิดต่าง ๆ ของคนในสังคม

ประสบการณ์จะมีผลต่อการเกิดเจตคติอย่างมาก   ถ้าบุคคลมีประสบการณ์ในทางที่ดีกับสิ่งหนึ่ง   จะก่อให้เกิดความรู้สึกหรืออารมณ์ในทางที่ดีต่อสิ่งนั้น   การตอบสนองก็จะดีงามตามไปด้วย  คือ อยู่ในลักษณะของการชมเชย   การสนับสนุน  การช่วยซื้อ  เป็นขาประจำ  หรือช่วยแนะนำ  ในทางตรงข้ามหากมีประสบการณ์ไม่ดีต่อสิ่งหนึ่ง  การตอบสนองก็จะแสดงออกในทางที่ไม่ดีด้วย  เช่น  การโจมตี  ทำลาย  กลั่นแกล้ง  ไม่ซื้อหรือเข็ด  เป็นต้น

การเปลี่ยนเจตคติอาจทำได้โดยการให้ข่าวสารข้อมูลในขนาดที่มากพอ  และต่อเนื่องเพื่อโน้มน้าวหรือจูงใจทำให้บุคคลเกิดความเข้าใจ   เกิดความเชื่อถือ   เกิดความชอบหรือเกิดความรู้สึกที่ดี

การแสดงออกของเจตคติ  มีดังนี้

4.5.1 เป็นการปรับตัว (Adjustment)  เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่บุคคล  เช่น  ถ้าสินค้าชนิดหนึ่งของธุรกิจไม่ดี  บุคคลนั้นก็จะมีเจตคติที่ไม่ดีต่อสินค้าชนิดนั้น  และสินค้าชนิดอื่นที่ผลิตจากที่เดียวกัน   เพื่อที่จะได้ไม่ต้องซื้อซ้ำอีก

4.5.2 เป็นการป้องกันตน (Ego Defensive)  เพื่อพยายามกันให้ออกห่างจากสิ่งที่ตนไม่ต้องการหรือไม่ชอบด้วยการแสดงอาการถูกเหยียดหยาม  การติฉินนิทา  หรือการแสดงการรังเกียจเสียก่อน

4.5.3 เป็นการแสดงค่านิยม (Value  Expression)  ของบุคคลนั้น  เช่น  แสดงว่าตนเป็นผู้นำ  เป็นคนทันสมัย  เป็นคนรสนิยมสูง  ได้แก่  การมีเจตคติที่ดีต่อสินค้าต่างประเทศ  สินค้าที่มีราคาแพง   และสินค้าที่มีตราดัง ๆ เป็นต้น

4.5.4 เป็นการแสดงความรู้ (Knowledge)  โดยการเปรียบเทียบความแตกต่าง  และค้นหาความหมายของสิ่งต่าง ๆ

4.6 บุคลิกภาพ (Personality)  บุคลิกภาพ  เป็นลักษณะเฉพาะของบุคคลที่แสดงออก  ทำให้บุคคลถูกแบ่งออกเป็นคนกล้า  คนไม่เอาไหน  คนน่ารังเกียจ  คนน่านับถือ  คนเฉยเมย  คนน่ารัก  คนโฉ่งฉ่าง  คนน่ากลัว  และคนรอบคอบ  เป็นต้น  การเปลี่ยนบุคลิกภาพสำหรับแต่ละคนสามารถทำให้ค่อนข้างยาก   เพราะเป็นลักษณะภายในของแต่ละคนที่ปลูกฝังมาแต่กำเนิด

บุคลิกถูกนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดนอกเหนือจากอายุ  รายได้  อาชีพ  เพศ  ชั้นของสังคม  ค่านิยม  และการจูงใจ

นักพฤติกรรมศาสตร์ใช้บุคลิกภาพแบ่งส่วนตลาดรถยนต์ได้  3  ประเภท คือ

4.6.1 พวกที่ชอบของเก่า (Conservative)  พวกนี้จะนิยมรถโบราณตกรุ่นที่ไม่ค่อยมีใครใช้แล้ว  เช่น  รถโฟล์ค  เป็นต้น

4.6.2 พวกชอบตามสังคม (Moderate and Sociables)  พวกนี้จะนิยมรถที่บุคคลส่วนใหญ่กำลังนิยมใช้

4.6.3 พวกตามของใหม่ (Attention – Getter)  พวกนี้นิยมเปลี่ยนรถเพื่อซื้อรุ่นใหม่อยู่เสมอ  เพราะต้องการความเป็นผู้นำ

4.7 แนวคิดของตนเอง (Self  Concept)  ภาพลักษณ์ส่วนตัว (Self  Image)  หรือการรับรู้ส่วนตัว (Perception  of  self)  มีความหมายใกล้เคียงกับคำว่า บุคลิกภาพ ซึ่งแต่ละบุคคลมีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากผู้ค้าปลีกที่คุ้นเคย   ที่มีภาพลักษณ์หรือบุคลิกภาพที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ส่วนตัวในส่วนที่จะศึกษาถึงแนวคิดส่วนตัวด้านใดด้านหนึ่งหรือหลายด้านของบุคคล  โดยการสำรวจภาพลักษณ์ส่วนตัวเพื่อสร้างความคิดส่วนตัว  การขยายความคิดส่วนตัว (Extended  Self)  และความเป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ส่วนตัว (Altering  the  self  image)

4.7.1  ความคิดส่วนตัวด้านใดด้านหนึ่งหรือหลายด้าน (One or multiple  selves)  ในอดีตผู้บริโภคแต่ละคนจะคิดถึงความคิดส่วนตัวด้านใดด้านหนึ่งและสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการซึ่งสนองความต้องการและความพึงพอใจของตนเองด้านใดด้านหนึ่ง   แต่อย่างไรก็ตามงานวิจัยได้ระบุว่าเป็นการถูกต้องยิ่งขึ้นถ้าจะคิดว่าผู้บริโภคมีความคิดส่วนตัวในหลายด้าน (Multiple  self หรือ  multiple  selves)  การเปลี่ยนแปลงความคิดจะสะท้อนถึงความเข้าใจว่าผู้บริโภคคนหนึ่งจะมีการกระทำที่แตกต่างจากบุคคลอื่นและสถานการณ์อื่นอย่างแน่นอน  ตัวอย่าง  บุคคลจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันที่บ้าน  โรงเรียน  ที่ทำงาน  บิดา  มารดา  และเพื่อน  บุคคลปกติหรือมีสุขภาพดีจะมีลักษณะที่แตกต่างกันในแต่ละสถานการณ์หรือภาพลักษณ์ทางสังคม  แม้แต่ในสถานการณ์เดียวกันอาจจะมีที่ผิดปกติไม่เหมือนเดิมก็ได้

4.7.2  การสร้างภาพลักษณ์ส่วนตัว (The make up of the self – image)  ความสอดคล้องกับความคิด  ภาพลักษณ์ส่วนตัวหลายประการ  แต่ละบุคคลมีภาพลักษณ์ของตัวเอง   ตามลักษณะแต่ละบุคคล  นิสัย  ความเป็นเจ้าของ  ความสัมพันธ์และวิธีการของพฤติกรรมจากภาพลักษณ์และบุคลิกภาพ : ภาพลักษณ์ของบุคคลจะเป็นเอกลักษณ์การเพิ่มขึ้นของพื้นฐานและประสบการณ์ของบุคคล  แต่ละบุคคลจะพัฒนาภาพลักษณ์ส่วนตัวจากความเกี่ยวข้องกับบุคคลอื่น   เริ่มต้นจากบิดามารดาตามด้วยความเกี่ยวข้องกันกับบุคคลหรือกลุ่มบุคคลอื่น

ผลิตภัณฑ์และตราสินค้ามีค่านิยมด้านสัญลักษณ์สำหรับแต่ละบุคคล  ซึ่งจะประเมินโดยถือเกณฑ์ความสอดคล้องกันหรือความเข้ากันได้  ความลงรอยกัน  ความสมเหตุสมผล   ด้วยภาพส่วนตัวหรือภาพพจน์ของกลุ่มบุคคล  ผลิตภัณฑ์บางประเภทจะมีลักษณะที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ส่วนตัวของแต่ละบุคคล  แต่บางอย่างอาจจะแตกต่างจากภาพลักษณ์ของบุคคลโดยยึดถือว่าผู้บริโภคพยายามที่จะรักษา  หรือเพิ่มเติมภาพลักษณ์ส่วนตัว  โดยเลือก
ผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์  หรือบุคลิกภาพเหมาะสมกับภาพลักษณ์ส่วนตัว  และหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ที่ไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ส่วนตัว

4.7.3 การขยายความคิดส่วนตัว (The  extended  self)  ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคและความเป็นเจ้าของ

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Decision Process) 

นอกจากนักการตลาดจะต้องศึกษาถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อและทำความเข้าใจพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ  นักการตลาดต้องทราบว่าใครเป็นผู้ทำการตัดสินใจซื้อ  และมีกระบวนการขั้นตอนการซื้ออย่างไรบ้าง

กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง  ขั้นตอนในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากสองทางเลือกขึ้นไป  ในกระบวนการซื้อโดยทั่ว ๆ ไป  ผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนต่าง ๆ 5  ขั้นตอน  (สนธยา  คงฤทธิ์   2544 : 118)  ดังนี้

ขั้นตอนที่  1  การรับรู้ถึงปัญหา (Need  recognition) 

การรับรู้ถึงปัญหาหรือการรับรู้ปัญหา (Problem  recognition)  กระบวนการซื้อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของเขา  ซึ่งความต้องการอาจถูกกระตุ้นโดยสิ่งเร้าภายในและภายนอก  ผู้ซื้อจะเรียนรู้วิธีที่จะจัดการกับสิ่งกระตุ้น  ทำให้เขารู้ว่าจะตอบสนองสิ่งกระตุ้นอย่างไร   ซึ่งนักการตลาดต้องระบุสถานการณ์ที่กระตุ้นความต้องการขึ้นมาให้ได้  เช่น  ผู้หญิงคนหนึ่งเดินผ่านร้านเบเกอรี่และมองเห็นขนมปังที่อบเสร็จใหม่ ๆ ซึ่งกระตุ้นความหิวของเธอ   หรือการชมโฆษณาทางโทรทัศน์เกี่ยวกับการพักผ่อนวันหยุดที่เกาะภูเก็ต  ดังนั้น นักการตลาดจึงจำเป็นต้องระบุสถานการณ์ที่กระตุ้นความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมาให้ได้

ขั้นตอนที่  2  การค้นหาข้อมูล (Information  Search) 

             ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ  ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน (Internal  Search)  จากหน่วยความจำ (Memory)  ที่ได้สั่งสมไว้ในสมอง  เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก  หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งภายนอก (External  Search) โดยแหล่งข้อมูลข่าวสาร  จะแบ่งออกเป็น  4  กลุ่ม  ดังนี้ (kotler:246)

-    แหล่งบุคคล  ได้แก่  ครอบครัว  เพื่อนฝูง  เพื่อนบ้าน  คนรู้จัก

-   แหล่งการค้า  ได้แก่  การโฆษณา  พนักงานขาย  ตัวแทนจำหน่าย  บรรจุภัณฑ์  การสาธิต

-    แหล่งชุมชน  ได้แก่  สื่อมวลชน  องค์กรคุ้มครองผู้บริโภค   ตลอดจนหน่วยงานของรัฐที่เกี่ยวข้อง

-    แหล่งทดลอง  ได้แก่  การจัดการ  การตรวจสอบ  และการใช้ผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่  3  การประเมินผลทางเลือก  (Evaluation  Alternative  Solution)

ขั้นนี้ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดหมวดหมู่และวิเคราะห์ถึงข้อดี  ข้อเสียที่คาดว่าจะเกิดขึ้น  ทั้งในลักษณะการเปรียบหาทางเลือกที่ดีที่สุดและหาความคุ้มค่าที่สุด  เช่น  ผู้ชายคนหนึ่งต้องการซื้อกล้องถ่ายรูป  แต่ยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะซื้อยี่ห้อใด  เพราะฉะนั้นเขาจะประเมินความคมชัดของภาพ  ความเร็วของกล้อง  ขนาด  และราคาของกล้องแต่ละยี่ห้อแล้วก็ประมาณว่าแต่ละยี่ห้อสามารถตอบสนองเขาได้มากน้อยเพียงใด

ขั้นตอนที่  4  การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด (Deciding  on the  Appropriate Solution) 

หลังการประเมินผลทางเลือกในการแก้ปัญหา  ผู้ประเมินจะทราบข้อดีและข้อเสียของแต่ละทางเลือก  หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา

ทางเลือกที่เลือกได้ คือ ประเภทของสินค้าที่จะใช้แก้ปัญหา  ที่มีผลดีมากที่สุดและมีผลเสียน้อยที่สุด  สอดคล้องกับทรัพยากรที่มีอยู่ในขณะนั้น  สอดคล้องกับความพอใจ  มีราคาที่เหมาะสม   มีแนวโน้มที่จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในอนาคต  ตลอดจนมีผลกระทบต่อเนื่องกับสังคม
สิ่งแวดล้อมและบุคคลอื่นน้อยที่สุด

การตัดสินใจของบุคคล  มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์   ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น  ซึ่งปัจจุบันการสื่อสารที่ดีและทันสมัย สามารถทำได้อย่างกว้างขวาง  ดังนั้น ทำให้บุคคลตัดสินใจเลือกทางเลือกในการแก้ปัญหาได้ดีขึ้น

ขั้นตอนที่  5  การประเมินผลภายหลังการซื้อ (Post  purchase  evaluation)

เป็นขั้นตอนสุดท้ายภายหลังจากการซื้อ  ผู้บริโภคก็จะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้  และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย  โดยการเปรียบเทียบการใช้งานหรือประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริงกับความคาดหวังที่คาดคิดเอาไว้  หากผลที่ได้เป็นไปตามความคาดหวังก็จะทำให้เกิดความพอใจ  (Satisfaction)  แต่หากผลที่ได้รับไม่เป็นอย่างที่
คาดหวังไว้ก็จะทำให้เกิดความไม่พอใจ (Dissatisfaction)  ซึ่งผลลัพธ์ทั้งสองทางนี้  อาจนำไปสู่การแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตรงนั้น  หรืออาจเปลี่ยนความเชื่อ  ซึ่งจะเห็นได้ว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง  ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

สรุป

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer  Behavior)  หมายถึง  การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ  รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค  จำแนกเป็น

  1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม  ได้แก่  วัฒนธรรม  วัฒนธรรมย่อย  ชั้นทางสังคม
  2. ปัจจัยทางสังคม  ได้แก่  กลุ่มอ้างอิง  ครอบครัว บทบาทและสถานะ
  3. ปัจจัยส่วนบุคคล  ได้แก่  อายุ  เพศ  วงจรชีวิตครอบครัว  อาชีพ  สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ  การศึกษา  รูปแบบการใช้ชีวิต
  4. ปัจจัยทางจิตวิทยา  ได้แก่  การจูงใจ  การรับรู้  การเรียนรู้  ความเชื่อ  เจตคติ  บุคลิกภาพ  และแนวคิดของตนเอง

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Decision   Process)  ผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนต่าง ๆ  5  ขั้นตอน  ได้แก่

ขั้นตอนที่  1  การรับรู้ถึงปัญหา

ขั้นตอนที่  2  การค้นหาข้อมูล

ขั้นตอนที่  3  การประเมินผลทางเลือก

ขั้นตอนที่  4  การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด

ขั้นตอนที่  5  การประเมินผลภายหลังการซื้อ

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

แบบฝึกหัดบทที่  4

  1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer  Behavior)
  2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีอะไรบ้าง  อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
  3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อมีอะไรบ้าง   อธิบายมาให้เข้าใจ
  4. นักการตลาดนำทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร  อธิบาย
  5. กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมีกี่ขั้นตอน  อะไรบ้าง  จงอธิบายแต่ละขั้นตอน  พร้อมยกตัวอย่าง
  6. วงจรชีวิตของครอบครัว (Family  Life  Cycle)  มีขั้นตอนต่าง ๆ ของชีวิตอย่างไร จงอธิบาย

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

 

ใส่ความเห็น