บทที่ 2 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment)  

สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์การ (External Environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)

แบบฝึกหัดบทที่ 2

**********************************************************************************************************

การดำเนินธุรกิจจะมีโอกาสประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ธุรกิจปรารถนา  เช่น ต้องการกำไรสูงที่สุด  ปริมาณขายสูงที่สุด  ส่วนครองตลาดสูงที่สุด หรือสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพอใจมากที่สุด (Maximum Satisfaction)  หรือตอบสนองให้เหนือกว่าความคาดหวัง  (Over Expected)  ของลูกค้านั้น  ขึ้นอยู่กับอิทธิพลของตัวแปรต่าง ๆ ซึ่งรวมเรียกว่า “สิ่งแวดล้อมทางการตลาด”  ผู้บริหารธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์สภาพ
สิ่งแวดล้อมทั้งภายในของธุรกิจเพื่อกำหนดจุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weakness)  ตลอดจนวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกของธุรกิจที่อาจจะมีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจโดยทำให้เกิดโอกาส (Opportunities)  รวมทั้งวิเคราะห์ผลกระทบที่อาจก่อให้เกิดเป็นอุปสรรค (Threats) ในการดำเนินธุรกิจให้ได้

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)  หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจควบคุมได้และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้  ซึ่งมีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ   โดยมีรายละเอียดดังนี้

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment)  

สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment)  หรือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ (Controllable Environment)  หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนดและควบคุมให้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจได้  ถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ  โดยการวิเคราะห์เพื่อให้รู้จุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจในการนำไปใช้เป็นเครื่องมือหรือข้อได้เปรียบและเป็นการป้องกันการรวมตัวของธุรกิจคู่แข่งขัน  สามารถจำแนกได้ดังนี้

                1. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)  การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด  เป็นส่วนที่มีความสำคัญต่อการเลือกเป้าหมายทางการตลาด  ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะนำมาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด  ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยปัจจัยสำคัญ ได้แก่  ตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งจะต้องมีลักษณะที่แตกต่างกับผลิตภัณฑ์ของบุคคลอื่นทั้งในแง่ของ สี รูปแบบ  การบรรจุหีบห่อ เครื่องหมายการค้า  คุณสมบัติความคงทน  ความน่าเชื่อถือ  รูปแบบการให้บริการ  ความสะดวกในการสั่งสินค้า  การบำรุงรักษาและซ่อมแซม ฯลฯ  นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้วต้องคำนึงถึงความเหมาะสมของการใช้สื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์  วิทยุ  หนังสือพิมพ์  นิตยสาร  แผ่นพับใบปลิว โฆษณาขายสินค้า หรือบางครั้งอาจจำเป็นต้องใช้พนักงานขายหรือผู้เชี่ยวชาญทางการขายมาช่วยเสนอขายสินค้า  สำหรับด้านของราคาสินค้าอาจต้องมีการปรับเปลี่ยนหรือเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับสถานการณ์

จากประเด็นต่าง ๆ  ที่กล่าวมาข้างต้นจะเป็นปัจจัยที่ช่วยในการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของส่วนประสมทางการตลาดและการกำหนดรายละเอียดของผลิตภัณฑ์  ราคา  การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด โดยมีเครื่องมือ  5  ประการ  ได้แก่  การโฆษณา  การส่งเสริมการขาย  การขายโดยพนักงานขาย  การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง  โดยกล่าวถึงรายละเอียดในบทต่าง ๆ ต่อไปตามลำดับ

2. นโยบายการบริหารของบริษัท (Business Policy)  การวิเคราะห์ในประเด็นนี้เป็นการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของปัจจัยที่เจ้าของหรือฝ่ายบริหารของธุรกิจเป็นผู้กำหนด   เช่น  วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจ  โครงสร้างการบริหาร  ระบบการบริหาร  ปรัชญาและวัฒนธรรม  ตลอดจนนโยบายของฝ่ายต่าง ๆ ในบริษัท  ถึงแม้บางหน่วยงานไม่ได้ทำหน้าที่ด้านการตลาดโดยตรง เช่น ฝ่ายการผลิต (Production) ฝ่ายการเงิน (Financial)  และฝ่ายงานบุคคล (Personal)  หน่วยงานเหล่านี้ก็มีอิทธิพลต่อระบบงานการตลาดของกิจการทั้งสิ้น  โดยสมมติว่าฝ่ายการตลาดต้องการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ขึ้นมา  จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องได้รับความร่วมมือจากฝ่ายผลิต  ฝ่ายบุคคล และฝ่ายการเงิน  จะเห็นได้ว่า ในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ จะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลได้ต้องได้รับการสนับสนุนจากบุคลากรทุกฝ่ายของบริษัท

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอย่างอื่นที่ส่งผลถึง นโยบายของบริษัท เช่น ทำเลที่ตั้งของกิจการ  แหล่งโรงงาน  อิทธิพลของหน่วยงาน  วิจัยและพัฒนา (Research and Development)  และภาพพจน์โดยส่วนรวมของกิจการในสายตาของสาธารณชน  ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ (Management Information System หรือ MIS)  เป็นต้น

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์การ (External Environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์การ (External Environment)  หรือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจ
ไม่สามารถควบคุมได้ (Uncontrollable Environment)  ปัจจัยกลุ่มนี้  หมายถึง  สภาพบังคับ
ภายนอกธุรกิจหรือสิ่งแวดล้อมภายนอกที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด  ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ แต่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด  กล่าวคือ สร้างโอกาสหรือข้อได้เปรียบ (Opportunity) หรือ อุปสรรค (Threats)  แก่ธุรกิจได้  ซึ่งประกอบด้วย  สิ่งแวดล้อมจุลภาค  และสิ่งแวดล้อมมหภาค

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

 สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)  หมายถึง  สภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้  แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงตามความต้องการและความเหมาะสมได้ ได้แก่  ตลาด  ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบ  คนกลาง กลุ่มผลประโยชน์ และชุมชน

1.  ตลาด (Market)  หรือลูกค้า (Customer) 

ตลาด (Market)  หรือลูกค้า (Customer)  หมายถึง  บุคคล  กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือสถาบันที่มีความต้องการหรือจำเป็นในผลิตภัณฑ์ (Need or Want)  มีอำนาจซื้อหรือมีเงิน (Money to spend)  มีความเต็มใจที่จะซื้อ (Willing to buy) และมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ (Authority to buy)  (Boon and kurtz. 1998 : 229)  เช่น  ธุรกิจตลาดรองเท้า ประกอบด้วยคนที่มีความต้องการรองเท้า  เช่น  รองเท้าคัตชู  รองเท้ากีฬา  รองเท้าหนัง ฯลฯ  เขาต้องมีเงินที่จะซื้อรองเท้าได้  มีความเต็มใจที่จะสวมรองเท้า  รวมทั้งมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อรองเท้าด้วย  ในความหมายทั่วไป  ตลาด หมายถึง  สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายพบกัน มีการเสนอขายสินค้าและแลกเปลี่ยนสินค้า  อาจแบ่งเป็นตลาดผู้บริโภค (Customer Market)  ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market)  ตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market)  ตลาดรัฐบาล (Government Market)  ตลาดต่างประเทศ (International Market)

2.  ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier)

ปัจจัยการผลิตเป็นสิ่งที่ธุรกิจต่าง ๆ ต้องให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เพราะหากปัจจัยการผลิตมีราคาสูงเกินไป  ปัจจัยการผลิตไม่เพียงพอสำหรับการผลิตหรือไม่สามารถจัดหาได้ตามระยะเวลา  ปริมาณและคุณภาพที่กำหนด  จะส่งผลให้ธุรกิจไม่สามาถผลิตสินค้าสำเร็จรูปได้ทันเวลาที่จะส่งมอบให้ลูกค้า  อาจทำให้ธุรกิจประสบความเสียหายและขาดการยอมรับจากผู้ซื้อหรือบุคคลที่ทำธุรกิจร่วมกัน

เพื่อให้การผลิตสินค้าสำเร็จรูปของธุรกิจ  เป็นไปอย่างต่อเนื่องโดยมีปัจจัยการผลิตอย่างเพียงพอตลอดเวลา ธุรกิจควรจะหาผู้ขายปัจจัยการผลิตเฉพาะรายเพื่อทำหน้าที่ในการรวบรวมสินค้า  เก็บรักษาสินค้า จัดส่งสินค้าและจัดมาตรฐานสินค้าให้กับธุรกิจ โดยอาจทำในลักษณะของสัญญาการเป็นผู้จัดหาปัจจัยการผลิต (Contract Supplier)  ในระยะยาวและหากเป็นไปได้ธุรกิจอาจใช้ความพยายามในการจัดตั้งโรงงานผลิตวัตถุดิบเป็นของตนเอง  หรือส่งเสริมการผลิตปัจจัยการผลิตเพื่อป้องกันปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ

3. คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries)

คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries)  เป็นสถาบันที่ช่วยบริษัทขายผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้  การเลือกคนกลางทางการตลาดที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพเป็นปัจจัยหนึ่งที่สำคัญในการนำธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ  คนกลางทางการตลาด  ประกอบด้วย
คนกลาง  ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายตัวสินค้า และธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด  ดังรายละเอียดต่อไปนี้

3.1 คนกลาง (Middleman)  หมายถึง  ธุรกิจที่ดำเนินงานโดยเป็นตัวเชื่อมระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม  คนกลางสามารถจำแนกออกเป็น  2  ประเภท คือ

-  พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)   หมายถึง  ธุรกิจที่ช่วยขายสินค้าแทนผู้ผลิต  เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ที่ทำการขาย  เช่น  พ่อค้าส่ง  พ่อค้าปลีก  และพ่อค้าผู้ขายต่อ

-  ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)  หมายถึง  ธุรกิจที่ช่วยหาลูกค้า  เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่เขาดำเนินการ  เช่น  ตัวแทนผู้ผลิต  นายหน้า

                 3.2 ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายตัวสินค้า (Physical Distribution Firm)  เป็นธุรกิจ
ที่ช่วยเก็บรักษาสินค้าและเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังตลาดเป้าหมาย  ประกอบด้วยธุรกิจการขนส่ง (Transportation firms) ทำหน้าที่ขนย้ายสินค้า ได้แก่  รถไฟ  รถบรรทุก  เครื่องบิน ฯลฯ  และธุรกิจที่เก็บรักษาสินค้าหรือคลังสินค้า (Warehousing firms) ทำหน้าที่เก็บรักษาและเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง  ได้แก่  คลังสินค้าให้เช่า  คลังสินค้าส่วนตัว ฯลฯ

3.3 ธุรกิจให้บริการทางการตลาด (Marketing Services Agencies)  เป็นธุรกิจที่ช่วยในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และส่งเสริมให้ผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดอย่างเหมาะสม ได้แก่  ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยทางการตลาด  การโฆษณา  การให้คำปรึกษาทางการตลาด  เป็นต้น

                 3.4 สถาบันการเงิน (Financial Institution) สถาบันการเงิน  (Financial  Institution)  คือ  บริษัทต่าง ๆ ที่ช่วยบริการทางการเงินและประกันความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้า ได้แก่  ธนาคาร  บริษัทเงินทุนและบริษัทประกันภัย

4. กลุ่มผลประโยชน์ (Interest Groups)

กลุ่มผลประโยชน์ (Interest Groups)  หมายถึง ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียจากการเกิดขึ้นและดำเนินการของธุรกิจ  เช่น  เจ้าของที่ดิน  ผู้อยู่อาศัยและร้านค้าที่อยู่ใกล้เคียงกับธุรกิจ  รวมทั้งกลุ่มคนที่ธุรกิจใช้บริการหรือให้บริการ  ธุรกิจต้องให้ความสนใจบุคคลเหล่านี้อย่างมาก  ทั้งความต้องการและความรู้สึกเพราะกลุ่มผลประโยชน์เหล่านี้สามารถสร้างประโยชน์หรือสร้างความกดดันและความเสียหายให้แก่ธุรกิจได้ตลอดเวลา

 5. ชุมชน (Communities)

ชุมชนมีความสำคัญต่อธุรกิจต่าง ๆ เป็นอย่างมาก ซึ่ง เคยท์ เดวิท (Keith Davis)  ผู้สร้างกฎเหล็กของความรับผิดชอบ (Iron Law of Responsibility) ของธุรกิจกล่าวว่า “ในระยะยาวธุรกิจที่ไม่ได้ดำเนินการไปตามที่สังคมพิจารณาว่าเป็นความรับผิดชอบของธุรกิจแล้ว  ธุรกิจ
นั้น ๆ จะเป็นผู้พ่ายแพ้ในที่สุด”  นั่นคือธุรกิจจะต้องถือว่าการตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของชุมชนเป็นภาระกิจที่สำคัญที่จะปฏิเสธไม่ได้  โดยเฉพาะบทบัญญัติในรัฐธรรมนูญไทย  ฉบับปัจจุบันที่ให้สิทธิกับชุมชนมีส่วนร่วมในการจัดการ  การบำรุงรักษา  และการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมอย่างสมดุลและยั่งยืน (ม 40)

นอกจากนี้ความคาดหวังของชุมชมยังมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจในลักษณะของการผลิตและดำเนินการทางการตลาดโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมที่เรียกว่า   “การตลาดสีเขียว”  มีกฎหมายกำหนดให้มีการบำบัดอากาศและของเสียก่อนปล่อยออกจากโรงงาน  และกำหนดให้ธุรกิจจัดสวัสดิการที่ดีให้แก่ลูกจ้าง เป็นต้น

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค  หมายถึง  สภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินงานของธุรกิจและต่อระบบการตลาดเป็นอย่างมาก  แต่ละหน่วยงานและองค์การธุรกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นลดลงหรือเปลี่ยนแปลงปัจจัยดังกล่าวได้เลย  สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาค ได้แก่  ประชากรศาสตร์  สังคมวัฒนธรรม  สภาวะทางเศรษฐกิจ  กฎหมายและการเมือง  เทคโนโลยี  การแข่งขัน  สภาพภูมิประเทศและภูมิอากาศ  โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (Demographic Environment)  การกำหนดลักษณะของส่วนประสมทางการตลาดของนักการตลาดเกิดขึ้นเนื่องมาจากความต้องการซื้อของประชากร  ซึ่งประชากรดังกล่าวประกอบด้วยลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังที่มีความแตกต่างกัน  ดังนั้นการตอบสนองจึงมีความแตกต่างกันไปด้วย  สิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสนใจลักษณะด้านต่าง ๆ ของประชากร  ได้แก่

1.1 โครงสร้างอายุประชากร (Population age Structure) ความต้องการที่แตกต่างกันนั้นส่วนหนึ่งแตกต่างกันตามอายุเพราะอายุที่ต่างกันมีผลต่อความต้องการทั้งทางร่างกายและจิตใจ  เช่น ชนิดอาหารปริมาณอาหาร ประเภทและจำนวนเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มและข้าวของเครื่องใช้  ซึ่งการแบ่งตามกลุ่มอายุสามารถแบ่งได้  6  กลุ่ม  (Kotlor  1997:152) คือ

กลุ่มอายุก่อนวัยเรียน (Preschool) อายุก่อน 6 ปี พวกนี้ส่วนใหญ่ยังไม่สามารถระบุความต้องการของตนเองได้อย่างชัดเจน  บิดา  มารดามักจะเป็นผู้กำหนดให้สินค้าที่กลุ่มนี้ต้องการส่วนใหญ่เป็นอาหารจืด อาหารโปรตีน นมและของเด็กเล่นที่ไม่สลับซับซ้อนมาก

กลุ่มอายุวัยเรียน  (School – age Children’s) ซึ่งอาจเรียนอยู่ในระดับประถมศึกษา อายุประมาณ 6 – 11 ปี พวกนี้เริ่มต้องการสินค้าที่มีความแตกต่างตามเพศ ต้องการเลียนแบบเพื่อน  ต้องการของเล่น  ที่มีลักษณะแปลกใหม่ สีสดใส มีเทคนิคมาก และต้องใช้ความริเริ่มสร้างสรรค์

กลุ่มวัยรุ่น (Teens) ที่เรียนอยู่ในระดับมัธยมปลายหรือระดับอุดมศึกษา      อายุประมาณ  12  ถึง 24 ปี พวกนี้ต้องการเลียนแบบเพื่อนมากขึ้นและหากเป็นไปได้ก็ต้องการเป็นผู้นำโดยเฉพาะด้านแฟชั่น เพราะกลุ่มนี้เริ่มต้องการสร้างความสนใจให้กับเพศตรงข้ามด้วยการแต่งกายพิถีพิถัน  ใช้เสื้อผ้าและน้ำหอมที่มีลักษณะพิเศษ  มีราคาแพง มีตราที่ได้รับความนิยม ใช้เครื่องประดับมากขึ้น  นิยมการเที่ยวสนุกสนานกับเพื่อน ๆ นิยมการดูภาพยนตร์  ฟังเพลงและท่องเที่ยวทั้งที่เป็นธรรมชาติและสถานเริงรมย์

กลุ่มผู้ใหญ่ (Young Adult) ที่มีงานทำและกำลังสร้างฐานะ มีอายุระหว่าง 25-40 ปี อาจแต่งงานและมีลูกแล้ว  ความต้องการหาความสุขเริ่มเปลี่ยนจากความสนุกสนานนอกบ้านเป็นการสร้างความมั่นคงให้ชีวิตและครอบครัว  เช่นต้องการซื้อบ้าน รถยนต์ เครื่องใช้ตลอดจนเครื่องตกแต่งบ้านและเครื่องเสียงชั้นดี  เป็นต้น

กลุ่มวัยกลางคน  (Middle – age Adults) ที่มีอายุระหว่าง 40-65 ปี กลุ่มนี้ต้องการเพิ่มเติมสิ่งที่ยังขาดอยู่จากวัยก่อนหน้านี้   เพราะเริ่มกลัวที่จะต้องมีอายุมากขึ้นซึ่งอาจจะต้องออกจากงานที่ทำอยู่   ทำให้ขาดรายได้ประจำดังนั้นจะเริ่มประหยัด เมื่อมีโอกาสจะเริ่มการทำบุญทำทานมากขึ้น

กลุ่มผู้อาวุโส  (Older Adult) ที่มีอายุ 65  ปี ขึ้นไปพวกนี้เริ่มเจ็บป่วยบ่อย  เรี่ยวแรงน้อย ต้องการการเอาใจใส่จากลูกหลาน ต้องการบริการด้านสุขภาพอนามัย  ยาและเวชภัณฑ์  ต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทเสริมอาหารและต้องการทำบุญทำกุศลมากขึ้น

1.2 การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร (Geographical Shifts in population)    การย้ายจากชนบทสู่เมือง  จากเมืองสู่ชนบท  ผู้อพยพเหล่านี้จะมีพฤติกรรมและความต้องการตลอดจนนิสัยในการซื้อสินค้าและการบริโภคสินค้าติดตัวไปด้วย  ทำให้ธุรกิจต้องปรับปรุงให้มีการขายสินค้าและบริการที่ต่างกันออกไปจากเดิม  ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสที่ดีแก่ธุรกิจ

1.3  การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร (Population growth)  หากขนาดประชากรส่วนใหญ่จะมีผลให้มีความต้องการบริโภคสินค้าและบริการมาก และถ้าอัตราการเจริญเติบโตของประชากรสูงด้วยก็ยิ่งทำให้มีความต้องการสินค้ามากขึ้นทั้งชนิดและปริมาณ   ในขณะที่ทรัพยากรต่าง ๆ โดยเฉพาะอาหารอาจมีอยู่อย่างจำกัด  อาจทำให้เกิดความขาดแคลน  ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเกิดประเทศที่กำลังพัฒนาหรือด้อยพัฒนาที่มีสภาพความเป็นอยู่ที่แร้นแค้นยากจน

1.4  การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว (Household Patterns)  พฤติกรรมทางการตลาดและการบริโภคส่วนใหญ่มาจากรูปแบบของครอบครัว  เช่น

ครอบครัวแบบโบราณที่เป็นครอบครัวใหญ่ (Traditional Household) มีพ่อบ้านเป็นใหญ่ในการตัดสินใจซื้อ   แนวโน้มการซื้อสินค้าที่มีขนาดใหญ่ค่อนข้างสูงและสินค้าที่ซื้อนั้นส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีความจำเป็นใช้

อยู่เป็นโสดและอยู่คนเดียว  (Single Live – alone) เป็นแนวโน้มของสังคมที่มีมากขึ้นเนื่องจากความรู้สึกมั่นใจในตัวเองว่าจะช่วยเหลือตัวเองได้ และความรู้สึกรักความอิสระ  ดังนั้นความต้องการสินค้าจึงเป็นสินค้าสำหรับใช้ส่วนตัวที่ให้ความสะดวกสบาย  ขนาดเล็ก
น้ำหนักเบา  ดูแลรักษาง่ายแม้ราคาจะสูงก็ตาม

ครอบครัวที่มีแต่ผู้ใหญ่อยู่ด้วยกัน  (Adult Live – together) การที่มีผู้ใหญ่
อยู่ด้วยกันนั้นอาจจะอยู่ในลักษณะเพื่อนหรือพี่น้อง พวกนี้มักรักความอิสระ  ชอบสังสรรค์เฮฮา ชอบความบันเทิง  เน้นการสร้างความสะดวกสบายให้กับชีวิตสินค้าที่ชอบ คือ สินค้าที่ให้ความสะดวกสบาย  น้ำหนักเบา ให้ความบันเทิง

ครอบครัวที่บิดาหรือมารดาอยู่คนเดียว (Single Parent Families) ซึ่งอาจเป็นเพราะการหย่าร้างหรือการเป็นหม้าย  เป็นครอบครัวที่อาจมีรายได้น้อยเพราะรายได้มาจากคน ๆ เดียว หากมีลูกหลายคนการใช้จ่ายต้องระมัดระวังโดยเฉพาะเมื่อลูกอยู่ในวัยเรียน ครอบครัว
เหล่านี้ต้องการสินค้าที่จำเป็นในการดำรงชีพที่เน้นความประหยัด

ครอบครัวที่แต่งงานแต่ไม่มีลูก (Childless Married Couples) อาจเป็นเพราะเพิ่งแต่งงานใหม่ หรือแต่งนานแล้วแต่ไม่มีลูกเพราะมีปัญหาทางสุขภาพ หรือไม่ปรารถนาที่จะมีลูก ครอบครัวเช่นนี้ไม่มีภาระต้องรับผิดชอบ  ถ้าสามีและภรรยาต่างมีรายได้ความเป็นอยู่มักจะหรูหรา  นิยมการซื้อสินค้าที่ดี ๆ นิยมการท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ อาจต้องการที่อยู่ขนาดเล็กแต่
มีสิ่งอำนวยความสะดวกพร้อม

ครอบครัวที่ลูก ๆ แยกครอบครัวออกไปแล้วเหลือเพียงบิดามารดาอยู่ตามลำพัง  (Empty Nesters)    เช่นนี้ความต้องการที่หรูหราเริ่มหมดไป เพราะอายุเริ่มมากขึ้นความห่วงใย
ลูกหลานก็เริ่มหมดไป หันไปเอาใจใส่ต่อสุขภาพอนามัยและการทำบุญทำทาน ดังนั้นสินค้า
ที่ต้องการจึงเปลี่ยนไปจากเดิมที่เป็นครอบครัวใหญ่

1.5  กลุ่มที่ได้รับการศึกษา (Educational Groups)  การที่ผู้บริโภคได้รับการศึกษาดีขึ้นย่อมหมายถึงมีอาชีพที่ดีและรายได้ที่เพิ่มขึ้น  ทำให้ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี  เช่น  หนังสือนิตยสาร  การท่องเที่ยว  ซึ่งอาจมีผลกระทบต่อการลดลงของผู้ชมโทรทัศน์หรือฟังวิทยุ
ดังนั้น นักการตลาดต้องมีความพิถีพิถันด้านคุณภาพของสินค้าและการติดต่อสื่อสาร  เนื่องจากประชากรมีการศึกษาดีขึ้น  พยายามสังเกตและค้นหาผลิตภัณฑ์และตลาดใหม่ที่น่าสนใจ

2. สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมและสังคม (Cultural and social environment)  การดำเนินงานของธุรกิจต้องอยู่ภายใต้ข้อกำหนดทางวัฒนธรรมและสังคม  ซึ่งอาจได้รับอิทธิพลจากประเทศที่เจริญแล้วหรือจากบรรพบุรุษของประเทศนั้น ๆ เพราะลักษณะของวัฒนธรรมและสังคมจะเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างมาก (McCarthy 1984:110) กล่าวคือผู้บริโภคจะจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการก็ต่อเมื่อสินค้าและบริการนั้นถูกใจ  สามารถแก้ไขปัญหา สามารถตอบสนองความต้องการหรือมีคุณค่าเหนือความคาดหวังของเขาเท่านั้น  ซึ่งความถูกใจนั้นส่วนหนึ่งจะต้องสอดคล้องกับวัฒนธรรมและสังคมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง
อยู่ตลอดเวลาด้วย

ตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค  ที่มีผลสืบเนื่องมากจากการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและสังคมและมีผลกระทบต่อนโยบายการตลาดของธุรกิจ   ได้แก่

1) คนรุ่นใหม่ (New Generation) เป็นพวกที่มีการศึกษาสูง มีความสนใจตัวเองนิยมการช่วยเหลือตัวเอง  ต้องการยกระดับฐานะและสร้างความมั่นคงในชีวิตด้วยตัวเองมากขึ้น ต้องการคุณภาพชีวิตที่ดีกว่าคนรุ่นเก่า  นิยมการอยู่เป็นโสด   แต่งงานเมื่ออายุมาก มีบุตรน้อย  เมื่อมีปัญหาจะหย่าร้างง่ายเพราะต้องการชีวิตที่มีอิสระ  ไม่ต้องการรับภาระมาก ไปไหนมาไหนสะดวกสบาย  คนรุ่นใหม่นอกเหนือจากจะซื้อสินค้าที่ประโยชน์ใช้สอยโดยปกติของสินค้าแล้ว
ยังต้องการสินค้าที่สามารถตอบสนองความสะดวกสบายมากที่สุดเท่าที่จะมากได้  ดังนั้นบริษัทต่าง ๆ จึงต้องปรับส่วนประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการ   เช่น

1.1 ต้องการสินค้าที่ทำให้เกิดความสะดวกสบายในการใช้ และมีความเป็นอัตโนมัติมากขึ้น ได้แก่ โทรศัพท์เคลื่อนที่ โปรแกรมการท่องเที่ยว รถยนต์ที่มีระบบเกียร์และระบบควบคุมอัตโนมัติ เครื่องปิดและเปิดไฟอัตโนมัติด้วยเครื่องควบคุมแบบกดปุ่ม

1.2    ต้องการสินค้าสำเร็จรูปหรือใกล้สำเร็จรูปมากขึ้น เช่น ต้องการกะทิคั้นสำเร็จ  ขิงซอย  โปรแกรมสำเร็จรูปการจัดการ  ห้องสูท  เป็นต้น

1.3    ต้องการสินค้าขนาดเล็ก น้ำหนักน้อยเหมาะสำหรับการใช้ เก็บรักษาและการเคลื่อนย้าย เช่น  ทีวีติดผนัง จักรยานแบบพับได้ คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก เป็นต้น

1.4 ต้องการสินค้าอเนกประสงค์ในชิ้นเดียวกัน  เพื่อความรวดเร็วและประหยัดพื้นที่  เช่น  ต้องการเตารีดระบบไอน้ำ  แชมพูสระผมผสมครีมนวดผมผสมยาขจัดรังแค  ฟองน้ำและแผ่นขัดอเนกประสงค์  ศูนย์การค้าสมบูรณ์แบบที่ไปครั้งเดียวสามารถซื้อสินค้า  พักผ่อน
และทำกิจกรรมทุกชนิดที่ต้องการได้ครบ  เก้าอี้รับแขกที่สามารถปรับเป็นเตียงนอนได้ ยาดม
และยาทาที่อยู่ในหลอดเดียวกัน  รีโมคอนโทรลเครื่องเดียวสามารถใช้กับเครื่องใช้ไฟฟ้าได้ทั้งบ้าน

1.5 ต้องการสินค้าที่ให้ความรวดเร็วในการใช้  เช่น Fast Foods ชุดอาหารพร้อมปรุง อาหารกึ่งสำเร็จรูป กาแฟที่ผสมคอฟฟีเมตและน้ำตาลแล้ว  ทางด่วน รถด่วน และลิฟต์ เป็นต้น

1.6 ต้องการสินค้าที่ให้ความมั่นคงปลอดภัย เช่น เครื่องตัดไฟอัตโนมัติ  การประกันชีวิตและการประกันภัย  สัญญาณกันขโมย  ตู้นิรภัย หน่วยรักษาความปลอดภัย  เป็นต้น

1.7 ต้องการสินค้าที่ใช้เพื่อการรักษาสุขภาพอนามัยและความงาม  เช่น ศูนย์
สุขภาพ เครื่องออกกำลังกายอาหารบำรุงและเสริมอาหาร   สถานเสริมความงาม    เครื่องสำอาง  ศัลยกรรมตกแต่ง และเนื่องจากวิทยาการทางการแพทย์สูงขึ้นรวมทั้งมนุษย์มีความสนใจเรื่อง
สุขภาพมากขึ้นทำให้มีกลุ่มคนชรามากขึ้น   ความต้องการสถานพยาบาล  อุปกรณ์เพื่อการพักผ่อนและดูแลสุขภาพจึงมีสูงขึ้นตามลำดับ

1.8 ต้องการเลือกสินค้าจำนวนมากก่อนการตัดสินใจซื้อและต้องการตรายี่ห้อ
ที่เป็นที่ยอมรับของคนในระดับสูง

1.9 ต้องการสินค้าที่มีขนาดเล็ก  เช่น  รถยนต์ขนาดเล็ก บ้านขนาดเล็ก อพาร์ตเมนท์  ร้านอาหารนอกบ้าน  เฟอร์นิเจอร์ขนาดกระทัดรัดหรือเครื่องมือสื่อสารที่มีขนาดเล็กกะทัดรัด  สามารถพกพาได้สะดวก

                  2) สตรีได้รับการศึกษามากขึ้น   มีโอกาสเข้าสู่ตลาดแรงงานและประสบความสำเร็จในการทำงานมากขึ้น  ทำให้มีเวลาว่างในการทำงานบ้านและดูแลครอบครัวน้อยลง แต่มีรายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น มีผลต่อรูปแบบการซื้อสินค้า     รวมทั้งมีความต้องการผู้ช่วยแม่บ้านและเครื่องมือทุ่นแรงในการทำงานมากขึ้น ต้องการซื้อสินค้านอกเวลาทำงาน  ต้องการเครื่องซักผ้า  เครื่องดูดฝุ่น   หุ่นยนต์ทำงานบ้าน บริการทำความสะอาดบ้าน บริการสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ ต้องการอาหารสำเร็จรูปและกึ่งสำเร็จรูป  เป็นต้น

                  3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวักตกมากขึ้นจนกลายเป็นวิถีชีวิต นิยมอาหารแป้งแทนธัญพืชทั้งเมล็ด  ขนมปัง พิซซ่า   โดนัทและมันฝรั่งทอด ให้ความสำคัญต่อเทศกาลต่าง ๆมากขึ้น  เช่น วันแห่งความรัก   คริสมาสต์ และปีใหม่ นิยมการเที่ยวกลางคืน เที่ยวตามไนต์คลับ  คาราโอเกะและดิสโกเทค  นิยมการซื้อสินค้าแบบไม่จำกัดเวลาเช่นซื้อตามเซเว่น  อีเลฟเว่น  เอเอ็ม  พีเอ็ม  ซึ่งเปิดบริการตลอดวัน

4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อของสินค้ามากขึ้น  ทำให้ระบบสิทธิทางการค้า (Franchise) ได้รับความนิยมสูงขึ้นเช่น  ธุรกิจขายไก่ทอด   เค เอฟ ซี ธุรกิจขายแฮมเบอร์เกอร์  แมคโดนัลด์และเบอร์เกอร์คิง  และธุรกิจขายสินค้าสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น  เป็นต้น

                   5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นได้ด้วยสื่อต่าง ๆ มากขึ้น  เนื่องจากมีระบบโทรคมนาคมที่ทันสมัยและฉับไว ส่งผลให้ธุรกิจต่าง ๆ นำเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) เพื่อการติดต่อสื่อสาร วิเคราะห์และประมวลผลทางธุรกิจ ทำให้มีการตลาดทางไกลเกิดขึ้นมีการซื้อขายสินค้าทางอินเตอร์เน็ต  (Cyber Marketing หรือ Electronic Commerce)

ตัวอย่างที่กล่าวข้างต้นจะพบว่าธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จทางการตลาดต้องเป็นผู้ที่เปลี่ยนแปลงนโยบายต่าง ๆ ให้ทันกับวัฒนธรรมและสังคมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาทั้งที่เกิดจากภายในประเทศและที่ได้รับอิทธิพลจากต่างประเทศ

3.  สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical environment)  สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ประกอบด้วย  ดิน  น้ำ  อากาศ  วัตถุดิบ  รวมทั้งทรัพยากรธรรมชาติ  นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ  4  ประการ  คือ

                          1)  การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ  (The Shortage  of Raw Materials)  ปัญหาการขาดแคลนทรัพยากรทางธรรมชาติเกิดจากการใช้ทรัพยากรเพื่อการดำรงชีพของมนุษย์ตลอดจนใช้ในการผลิตสินค้าและบริการอย่างมากมายและไม่มีประสิทธิภาพทรัพยากรธรรมชาติเหล่านี้  แบ่งออกเป็น

1.1   ทรัพยากรที่มีอย่างไม่จำกัด  ได้แก่ อากาศและน้ำแม้ทรัพยากรประเภทนี้จะมีอย่างไม่จำกัดแต่ถ้าไม่พยายามดูแลรักษาก็จะด้อยประสิทธิภาพลงและกลายเป็นมลพิษในที่สุด ปัญหาที่เกิดกับทรัพยากรธรรมชาติประเภทนี้ คือ กระบวนการผลิตสินค้าและการใช้พลังงานที่ทำให้เกิดอากาศร้อน อากาศเสีย  น้ำเสีย  เสียงดัง  ดังนั้นต้องมีวิธีการบำบัดก่อนปล่อยออกจากโรงงาน  นอกจากนี้มลภาวะยังเกิดจากการใช้รถยนต์  การใช้สารเคมีในกระป๋องสเปรย์และเครื่องทำความเย็นซึ่งเป็นที่มาของการทำลายโอโซนในชั้นบรรยากาศที่ห่อหุ้มโลก มีผลให้แสงอัลตราไวโอเลตทะลุมายังผิวโลกมากขึ้นเป็นเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดมะเร็งผิวหนังกับมนุษย์  การใช้สารเคมีในดินเพื่อการปลูกพืชรวมทั้งการทิ้งขยะและน้ำเสียจากครัวเรือนและโรงพยาบาล  ตลอดจนโรงงานอุตสาหกรรมต่าง ๆ

1.2   ทรัพยากรที่มีอย่างจำกัด แต่สามารถสร้างทดแทนได้และใช้ระยะเวลานานมาก ได้แก่ ป่าไม้และผลิตภัณฑ์จากป่า  ซึ่งนอกจากจะมีประโยชน์ในตัวเองแล้วยังช่วยรักษาหน้าดินและแหล่งต้นน้ำลำธารอีกด้วย  ทรัพยากรประเภทนี้ต้องได้รับการวางแผนการใช้และการสร้างทดแทนอย่างแยบยล

1.3   ทรัพยากรที่มีอย่างจำกัดและไม่สามารถสร้างทดแทนได้ ทรัพยากรประเภทนี้ ได้แก่ น้ำมัน  ถ่านหินและแร่ธาตุ เป็นต้น  ทรัพยากรเหล่านี้เมื่อถูกใช้จะหมดไปเรื่อย ๆ ดังนั้นต้องใช้อย่างประหยัดและให้เกิดประโยชน์สูงสุด

นักการตลาดต้องวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นเหล่านี้เพื่อหาอุปสรรคที่เกิดขึ้นและหาโอกาสที่ดีให้กับธุรกิจ เช่น การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาตินักการตลาดต้องกระตุ้นให้มีการค้นคว้า และวิจัยเพื่อประโยชน์ในด้านต่าง ๆ เช่น

1. หาทางใช้ทรัพยากรอื่นทดแทนทรัพยากรธรรมชาติ เช่นใช้ก๊าซ  (LPG) แทนพลังงานจากน้ำมัน ใช้ปูนแทนไม้แปรรูป ใช้พลาสติกแทนเหล็กและสังกะสี ใช้โพลิเมอร์แทนกระดาษที่ทำจากเยื่อไม้  ใช้พลังงานแสงอาทิตย์แทนพลังงานน้ำมัน  เป็นต้น

2. หาวิธีการประหยัดทรัพยากรโดยการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์  เช่นก๊อกน้ำแบบประหยัดน้ำ   หลอดประหยัดไฟ เครื่องใช้ไฟฟ้าเบอร์ 5 วัสดุกันความร้อนในการก่อสร้างอาคารเพื่อลดการใช้เครื่องปรับอากาศ  และรถยนต์ขนาดเล็ก  เป็นต้น

3. กระตุ้นให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพมากที่สุดด้วยการนำกลับมาใช้ใหม่ (Re-Use) การนำสินค้าใช้แล้วไปแปรรูปใหม่ (Re-Cycle) และการซ่อม (Repair) ให้อยู่ในสภาพที่ใช้การได้แทนการซื้อใหม่

                         2)   การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน (Increased Cost of energy)  พลังงานที่มีจำกัดและไม่สามารถหาเพิ่มเติมได้  เช่น  น้ำมัน  น้ำมันเป็นเแหล่งพลังงานที่มีการใช้อย่างแพร่หลายแต่เนื่องจากน้ำมันเป็นทรัพยากรที่มีอย่างจำกัดและไม่สามารถสร้างทดแทนได้จึงมีแนวโน้มที่จะเกิดการขาดแคลนและราคาแพงขึ้นได้  ปัญหาน้ำมันได้สร้างปัญหาที่สำคัญสำหรับการขยายตัวของระบบเศรษฐกิจทั้งในปัจจุบันและอนาคต  ทำให้บริษัทอุตสาหกรรมต่าง ๆ ต้องพยายามประหยัดทรัพยากรน้ำมันและหาวิธีการทดแทนพลังงานต่าง ๆ ซึ่งสามารถใช้แทนน้ำมัน  เช่น  ถ่านหิน  แก๊ส  พลังงานแสงอาทิตย์  หรือบางหน่วยงานก็คิดค้นหรือทำการวิจัยหาพลังงานทดแทน  เช่น  พลังงานจากแสงอาทิตย์  จากพืชและมูลสัตว์  พลังงานน้ำตก   ลม หรือพลังงานรูปแบบอื่น ๆ

                        3)   การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ  (Increased levels of pollution) 
อุตสาหกรรมบางชนิดจะทำลายสิ่งแวดล้อม  ปัญหาสิ่งแวดล้อมเป็นพิษในประเทศไทย  ได้แก่  ปัญหามลภาวะทางอากาศ  ปัญหาน้ำเน่าเสีย  ปัญหาการขาดแคลนน้ำ  ปัญหาขยะมูลฝอย  ปัญหาอาหารที่มีสารพิษเจือปน ฯลฯ  ปัญหาเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับธุรกิจที่ต้องการความก้าวหน้า  ความมีนวัตกรรม  ความแตกต่างทางการแข่งขันและการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม  ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เช่น  น้ำมันไร้สารตะกั่ว  AT&T ใช้ซอฟแวร์แพ็กเกจตัวพิเศษ  เลือกใช้อุปกรณ์ที่จะสูญเสียน้อยที่สุด  ลดการใช้พลังงาน  ยกตัวอย่างเช่น เพื่อการใช้วัตถุดิบแบบรีไซเคิลในการผลิต
แมคโดนัลต์และเบอร์เกอร์คิง  จึงเลิกใช้กล่องที่ทำด้วยโพลีเอสเตอร์  และหันมาใช้กระดาษในการทำหีบห่อทั้งหมด ฯลฯ

                       4)  บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมกับสิ่งแวดล้อมเป็นพิษทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection)  ปัจจุบันรัฐบาลของนานาประเทศเริ่มหันมากให้ความสำคัญกับการอนุรักษ์สภาพแวดล้อมกันมากขึ้นเนื่องจากมีองค์กรอิสระที่สนใจด้านระบบนิเวศน์เคลื่อนไหวและเรียกร้องรัฐบาลให้ออกกฎหมายบังคับองค์กรต่าง ๆ ให้มีมาตรการบำบัดน้ำเสีย ควบคุมมลภาวะทางเสียงและทางอากาศตลอดจนจ่ายภาษีเพิ่มเติมให้รัฐบาลนำมาบำบัดและฟื้นฟูสภาพแวดล้อม

ประเทศไทยมีการกำหนดนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมไว้ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 8 มีการจัดตั้งสำนักงานคณะกรรมการสิ่งแวดล้อมแห่งชาติในปี 2518 มีพระราชบัญญัติส่งเสริมและรักษาคุณภาพสิ่งแวดล้อม ปี พ.ศ. 2535 มีการตั้งสถาบันสิ่งแวดล้อมไทยในปี 2536 และมีการส่งเสริมให้โรงงานอุตสาหกรรมนำระบบ ISO  14000  มาใช้ในการจัดการสิ่งแวดล้อม รัฐบาลเยอรมันก็มุ่งมั่นที่จะสร้างเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม  ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะขบวนการสีเขียวที่มีอิทธิพลสูงและส่วนหนึ่งเป็นเพราะได้เห็นสภาพปัญหาสิ่งแวดล้อมเสื่อมโทรมของเยอรมนีตะวันออกมาก่อน  และในทิศทางตรงกันข้าม  ประเทศที่ยากจนหลายแห่งไม่ได้ให้ความสนใจกับการแก้ปัญหามลภาวะมากนัก  ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขาดแคลนเงินทุนและเจตนารมณ์ทางการเมือง  ตลอดจนระดับการศึกษา ดังนั้น  จึงเป็นหน้าที่ของประเทศที่มีความเจริญและมีความเป็นอยู่ที่ดีกว่าหยิบยื่นความช่วยเหลือในการแก้ปัญหาดังกล่าว

             4. สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic environment)  ความสามารถในการซื้อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยู่กับรายได้  ราคา  การออม  หนี้สินและความสามารถในการหาสินเชื่อในขณะนั้น  นักการตลาดต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสำคัญ ๆ ด้านรายได้และรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภค

             5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี  (Technology  Environment) ปัจจุบันเทคโนโลยีสมัยใหม่ (New Technology) และเทคโนโลยีขั้นสูง (High Technology) มีความสัมพันธ์กับความเป็นอยู่ของมนุษย์มากขึ้นตามลำดับอย่างปฏิเสธไม่ได้เพราะเทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้มนุษย์ได้รับความสะดวกสบายและทันสมัยมากขึ้น  เช่น  จากการพัดเพื่อคลายร้อนด้วยมือ  เมื่อมีเทคโนโลยีจึงทำให้มีพัดลมไฟฟ้า  มีเครื่องปรับอากาศที่ช่วยคลายร้อนได้อย่างต่อเนื่องและคล้ายธรรมชาติ   จากนาฬิกาไขลานที่หยุดเดินเมื่อลานหมดเป็นนาฬิกาอัตโนมัติที่หยุดเดินเมื่อไม่ได้ใช้  เป็นนาฬิกาควอทซ์ที่เดินตลอดเวลาจนแบตเตอรี่หมดจนกระทั่งปัจจุบันเป็นนาฬิกาที่ไม่ต้องใช้พลังงานจากแบตเตอรี่แต่สร้างพลังงานเองได้จากพลังงานในร่างกายผู้สวมใส่  ปัจจุบันการติดต่อสื่อสารจากทั่วมุมโลกทำได้เพียงเสี้ยววินาทีด้วยโครงข่ายอินเตอร์เน็ต  (Internet) และโทรศัพท์จนทำให้มนุษย์รู้สึกว่าไม่มีระยะทางมาขวางกั้นการติดต่อซึ่งกันและกันเลยเรียกว่า โลกไร้พรมแดน (Globalization)

เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็นตัวทำลายและแทนที่เทคโนโลยีเก่า  เช่นเครื่องถ่ายเอกสารเข้ามาแทนที่กระดาษคาร์บอน  รถยนต์เข้ามาแทนที่รถไฟ  ทีวีเข้ามาทดแทนหนังสือพิมพ์เป็นต้น ดังนั้น การละเลยไม่สนใจการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีจะทำให้ธุรกิจที่ผลิตและขายเทคโนโลยีเก่าต้องประสบภาวะการขาดทุน

เทคโนโลยีใหม่เป็นตัวกระตุ้นการลงทุน  กระตุ้นการประดิษฐ์คิดค้น  กระตุ้นกิจกรรมการผลิตและการตลาด ในด้านผู้ซื้อนั้นเทคโนโลยีกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ  คนจึงต้องพยายามทำงานเพื่อหารายได้ให้มากขึ้น  แนวโน้มของเทคโนโลยีที่นักการตลาดควรให้ความสนใจคือ

1) เทคโนโลยีการสื่อสาร  จะทำให้มนุษย์สามารถทำงานที่บ้านแทนการไปทำงานยังที่ทำงานได้  พ่อแม่มีเวลาใกล้ชิดครอบครัวมากขึ้น  การทำงานที่บ้านจะมีผลต่อปริมาณความต้องการใช้รถยนต์  เครื่องอำนวยความสะดวก   เครื่องออกกำลังกาย  เครื่องฉายภาพยนต์ภายในบ้าน  ต้องการบริการส่งสินค้าถึงบ้าน

2) เทคโนโลยีสมัยใหม่ จะส่งผลกระทบทำให้เกิดปัญหาการว่างงานจากการใช้เครื่องจักรแทนแรงงานคนมากขึ้น  เพราะการใช้เครื่องจักรทำงานจะทำให้เกิดความประหยัดขณะที่มีประสิทธิภาพสูงง่ายต่อการควบคุมและปราศจากข้อต่อรองใด ๆ

3) การประดิษฐ์คิดค้นเทคโนโลยีใหม่ ขึ้นตลอดเวลาจะมีผลทำให้วัฏจักรชีวิต
ผลิตภัณฑ์สั้นลง  ผู้ซื้อมักมีปัญญาในการตัดสินใจซื้อเพราะเกรงว่าจะไม่สามารถตามเทคโนโลยีได้ทันดังนั้นธุรกิจเช่า (Leasing) จึงมีแนวโน้มได้รับความนิยมมากขึ้น

4) ธุรกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อการค้นคว้าวิจัยและพัฒนา  (R&D Budgets)  สินค้าของตนมากขึ้นเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี

5) รัฐบาลประเทศต่าง ๆ ต้องออกกฎหมายเพื่อควบคุมการเลียนแบบเพื่อป้องกันการเอาเปรียบผู้ซื้อมากขึ้น

6) เทคโนโลยีเพื่อการสื่อสารใหม่ ๆ เช่น Internet ทำให้เกิดการตลาดที่เรียกว่า Cyber Marketing หรือ E – Commerce มีผลทำให้เกิดการซื้อขายได้ทั่วโลกในพริบตา ซึ่งแม้จะมีประโยชน์มากแต่ก็เป็นสิ่งที่ต้องระวังเช่นกัน

ที่กล่าวมาทั้งสิ้นจะพบว่าการกำหนดแผนการตลาดหรือโปรแกรมการตลาดของบริษัทต่าง ๆ นั้นนอกจากจะต้องคำนึงถึงทั้งปัจจัยภายในของบริษัทเองแล้ว ยังต้องคำนึงถึงปัจจัยภายนอกของบริษัทอีกด้วย  ทั้งนี้นักการตลาดที่ฉลาดจะต้องรู้จักแสวงหาโอกาสทางการตลาดและฉกฉวยโอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้นมาเป็นของตนเองให้ได้เร็วที่สุดเพื่อการวางแผนการตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

6. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย  (Political and legal environment)  การตัดสินใจด้านการตลาดได้รับผลจากพัฒนาการในสภาพแวดล้อทางการเมืองอย่างมาก  สภาพแวดล้อมดังกล่าวประกอบด้วย  กฎหมาย  หน่วยงานรัฐบาล  และกลุ่มกดดัน   ซึ่งมีอิทธิพลและเป็นตัวจำกัดองค์กรและประชากรในสังคม   บางครั้งกฎหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ขึ้นมาสำหรับธุรกิจได้เช่นกัน  ตัวอย่างเช่น  กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค  กฎหมายเกี่ยวกับการรีไซเคิลทำให้เกิดโรงงานรีไซเคิลขึ้น   สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการบริหารการตลาด  ได้แก่  กฎหมายควบคุมธุรกิจ  และการเติบโตของกลุ่มผลประโยชน์สาธารณะ  ดังมีรายละเอียดดังนี้

กฎหมายควบคุมธุรกิจ  กฎหมายควบคุมธุรกิจนั้นมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญอยู่สามประการ  คือ เพื่อปกป้องธุรกิจและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม  เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากการดำเนินธุรกิจที่ไม่เป็นธรรม เช่น  บริษัทที่เสนอผลิตภัณฑ์อาจใช้วิธีการโฆษณาชวนเชื่อหลอกลวงผู้บริโภค  การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์สูงเกินไป  เครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสารมีพิษหรือสารปรอท ฯลฯ  และเพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมจากพฤติกรรมการดำเนินธุรกิจที่ปราศจากการควบคุม  วัตถุประสงค์ที่สำคัญประการหนึ่งของการออกกฎหมายธุรกิจหรือการบังคับใช้กฎหมายดังกล่าว  ได้แก่  การเรียกเก็บต้นทุนทางสังคมที่เกิดจากผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิตของธุรกิจต่าง ๆ

การเติบโตของกลุ่มผลประโยชน์สาธารณะ  จำนวนและอำนาจของกลุ่มผลประโยชน์ได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมา  คณะกรรมการกิจกรรมทางการเมืองได้ทำการเจรจาและกดดันให้ธุรกิจต่าง ๆ หันมาใส่ใจต่อสิทธิของผู้บริโภค  สิทธิสตรี  สิทธิของผู้สูงอายุ  สิทธิของ
ชนกลุ่มน้อย  สิทธิของพวกรักร่วมเพศ  และอื่น ๆ มากขึ้น  บริษัทจึงมีนโยบายโดยมุ่งความสำคัญ
ที่การตลาดด้านต่าง ๆ ดังนี้

1)        การให้ข้อมูลที่ดีแก่ผู้บริโภค    กลุ่มสนใจสังคมจะต้องการให้บริษัทเสนอข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง  เช่น  การระบุอัตราดอกเบี้ยที่ชัดเจน  เสนอแก่ผู้บริโภคเพื่อเปรียบเทียบกับสถาบันการเงินอื่น ๆ  โฆษณาที่ไม่ทำให้เกิดการเข้าใจผิด ฯลฯ

2)        การคุ้มครองผู้บริโภคให้ดีขึ้นกว่าเดิม  ผู้บริโภคเห็นว่ารัฐบาลควรจัดสรรงบประมาณเพิ่มขึ้นในการทดสอบผลิตภัณฑ์  เพื่อความปลอดภัยต่อสุขภาพของผู้ใช้  เช่น  ผู้บริโภค
รู้สึกไม่ปลอดภัยเมื่อซื้อเครื่องสำอางจากท้องตลาดมาใช้  หรือการซื้ออาหารที่บรรจุด้วยบรรจุภัณฑ์ที่อาจมีสารเคมีก่อให้เกิดอันตรายต่อร่างกายได้  เป็นต้น

3)        การให้ความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคเพิ่มขึ้น  เช่น  การให้ความรู้  ความเข้าใจที่
ถูกต้องเกี่ยวกับการพิจารณาคุณค่าสินค้า  บริการและวิธีการตีความหมายของการติดต่อสื่อสารทางการตลาด

 

สรุป

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)  หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจควบคุมได้และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้

สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment) หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนดและควบคุมให้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจได้ ซึ่งปัจจัยดังกล่าว  ได้แก่  ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing  Mix)  และนโยบายการบริหารของบริษัท (Business  Policy)

สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์การ (External   Environment)   หมายถึง  สภาพบังคับภายนอกธุรกิจหรือสิ่งแวดล้อมภายนอกที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด  ประกอบด้วย  สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสิ่งแวดล้อมมหภาค

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro  External  Environment)  ได้แก่  ตลาด  ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบ  คนกลาง  กลุ่มผลประโยชน์และชุมชน

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค  (Macro  External  Environment)  ได้แก่  ประชากรศาสตร์  สังคม  วัฒนธรรม  สภาวะเศรษฐกิจ   กฎหมายและการเมือง  เทคโนโลยี  การแข่งขัน  สภาพภูมิประเทศและภูมิอากาศ

 

 กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

แบบฝึกหัดบทที่ 2

 

  1. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด  (Marketing   Environment)  หมายถึงอะไร
  2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro  Environment)  ได้แก่อะไรบ้าง  จงอธิบาย
  3. สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro  Environment)  ได้แก่อะไรบ้าง   จงอธิบาย
  4. จงอธิบายถึงบทบาทและความสำคัญของการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
  5. ให้วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมมหภาค  (Macro  Environment)  ปัจจุบันในประเทศไทย

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

 

 

 

 

 

ใส่ความเห็น