บทที่ 1 ลักษณะทั่วไปของการตลาด

ความหมายและความสำคัญของการตลาด

บทบาทและความสำคัญของการตลาด

แนวคิดทางการตลาด (Marketing  Concept)

แบบฝึกหัดบทที่ 1 

**********************************************************************************************************

จากสถานการณ์ปัจจุบันเป็นที่ยอมรับว่า การดำเนินธุรกิจมีความยากลำบากเพิ่มขึ้นกว่าในอดีตมาก ทั้งนี้เนื่องจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนคู่แข่งในธุรกิจประเภทต่างๆ ที่นับวันแต่จะทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ แต่ละธุรกิจก็ต่างที่จะพยายามนำกลยุทธ์ต่าง ๆ มาใช้ เพื่อทำให้ธุรกิจของตนประสบความสำเร็จมากที่สุด “การตลาด” ก็เป็นส่วนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญของความสำเร็จและความก้าวหน้าในการดำเนินธุรกิจทุกขนาดและทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลางหรือขนาดใหญ่ ธุรกิจการผลิตสินค้าหรือการให้บริการธุรกิจที่มุ่งหวังกำไร หรือธุรกิจที่ไม่หวังผลกำไร รัฐวิสาหกิจ องค์การเอกชน หรือหน่วยงานรัฐบาล ดังนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องศึกษาให้เข้าใจถ่องแท้ในเรื่องราวของการตลาด เพื่อจะได้นำมาช่วยในการดำเนินงานทางธุรกิจ

ในบทนี้จะอธิบายประเด็นสำคัญในความหมายและความสำคัญของการตลาด รวมถึง แนวความคิดทางการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด

**********************************************************************************************************

ความหมายและความสำคัญของการตลาด

ความหมายของการตลาด

การตลาดได้รับการนิยามหลายความหมายด้วยกัน ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างบางนิยาม ดังนี้

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอมริกาได้ให้คำจำกัดความของคำว่า “การตลาด” หรือ “Marketing”  ไว้ดังนี้

“Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goals and services from producer the consumer or user in order to satisfy customers and accomplish the company’s objectives.”

การตลาด  คือ  การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกิจที่มีให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ โดยได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ

จากคำจำกัดความดังกล่าว  จะเห็นได้ว่ากิจกรรมที่กระทำนั้นเป็นเรื่องของธุรกิจที่ต้อง
มีการซื้อขายสินค้าหรือบริการ  ซึ่งไม่ใช่การให้กันเปล่า ๆ โดยเฉพาะจะมีการเคลื่อนไหวของสินค้าหรือบริการ  มีการเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตโดยถือว่าเป็นผู้ขายให้กับผู้บริโภค หรือผู้ใช้สินค้าหรือบริการในฐานะเป็นผู้ซื้อสินค้า

Professor Kotler  ได้ให้ความหมายของคำว่า “การตลาด”  ไว้ว่า

“Marketing is human activity directed at satisfying needs and wants through exchange processes.”

จากความหมายนี้ จะเห็นได้ว่า  ความหมายของการตลาดยังคงไม่ได้เปลี่ยนแปลง
ไปจากความหมายแรก  สิ่งที่ถูกนำมากล่าวถึง  ยังคงเน้นถึงกิจกรรมหรือการกระทำอันจะก่อให้เกิดการตอบสนองต่อความต้องการใด ๆ ของบุคคลให้เกิดความสำนึกพึงพอใจ  โดยการกระทำนั้นๆ เกิดขึ้น  ผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน

                 ปีเตอร์ ดรักเกอร์  ได้ให้ความหมายของคำว่า “การตลาด”  ไว้ว่า

การตลาด คือ หลักการพื้นฐานที่มีส่วนร่วมอยู่ในทุกขั้นตอนของการดำเนินธุรกิจ
จนไม่อาจแยกออกจากขั้นตอนใดได้เลย  การตลาด  คือ  ภาพรวมของธุรกิจจากมุมมองของ
ผลลัพธ์สุดท้าย  นั้นคือมุมมองของลูกค้า  ความสำเร็จของธุรกิจนั้นไม่ได้ถูกกำหนดโดยผู้ผลิต  แต่ลูกค้าคือผู้กำหนด

เรย์ คอร์ส  การตลาด  คือ  การรวมกิจกรรมต่าง ๆ เข้าด้วยกัน  เพื่อที่บริษัทจะได้พัฒนาตัวเองให้เข้ากับสภาพแวดล้อมอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ และมีผลกำไรทางธุรกิจ

กรรณิการ์  อัฐมโนลาภ   ตามความหมายของคนทั่วไป  การตลาด   คือ  การขาย
สินค้าหรือการขายของแต่ละความหมายในทางธุรกิจ  แต่ในความหมายทางธุรกิจ  การตลาด  คือ  กิจกรรมต่างๆ ที่จะนำเอาสินค้าและบริการ จากแหล่งผลิตหรือผู้ประกอบการไปถึงมือผู้บริโภคในเวลาและสถานที่ที่ต้องการ

อาคม  ศรัทจารุ่ง  การตลาด คือ  สถานที่ซึ่งมีผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกันและตกลง
ซื้อขายแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกัน  พร้อมกับมีการโอนกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์

จากคำจำกัดความที่กล่าวมาข้างต้นอาจสรุปได้ว่า  การตลาด   หมายถึง  กระบวนการทางสังคมและการบริหารซึ่งบุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่สนองความจำเป็นและความต้องการของเขา  จากการสร้าง (Creating)  การเสนอ (offering)  และการแลกเปลี่ยน (Exchange)  ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ากับบุคคลอื่น (Kotler  Ninth Edition : II)

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

บทบาทและความสำคัญของการตลาด

การตลาดเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกิจการ  องค์การ  ทั้งของภาครัฐและภาคเอกชน  ตลอดจนบุคคลต่าง ๆ อีกมากมาย  การดำเนินการด้านการตลาดจะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวาง  ทั้งในแง่ของผลดี หรือประโยชน์ที่ได้รับ  และผลกระทบด้านผลเสีย  ทั้งภายในและภายนอกประเทศ  ซึ่งพอจำแนกความสำคัญของการตลาดได้ดังต่อไปนี้

1.      ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและบุคคล

การดำรงชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทั้งหลายในปัจจุบัน จะหลีกเลี่ยงการเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่าง  ๆ ทางการตลาดได้ยากมาก  ผู้บริโภคต้องทำกิจกรรมในการซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา   หากสินค้าและบริการต่าง ๆ ที่ผลิตขึ้นมานั้นไม่มีระบบตลาดเข้ามาจัดการ  สินค้าและบริการต่าง ๆ จะไม่ถึงมือผู้บริโภค  ผลที่ตามมาก็จะทำให้ประชาชนและสังคมได้รับความเดือดร้อน  สภาพเศรษฐกิจก็จะไม่เจริญเติบโต  ความสะดวกสบายในการดำเนินชีวิตและดำเนินธุรกิจก็จะไม่เกิดขึ้น  จึงกล่าวได้ว่าการตลาดมีความสำคัญที่มีต่อสังคมและบุคคล ดังนี้

1.1 การตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่าง ๆ ของบุคคล  การที่นักธุรกิจพยายามจัดหาสินค้าและบริการลักษณะต่าง ๆ ที่มีความแปลกใหม่  หรือเอื้ออำนวยความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคมากขึ้น  รวมทั้งความพยายามชักจูงให้ผู้บริโภคซื้อหาไปอุปโภคบริโภคมากขึ้น  ซึ่งจะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงอุปนิสัยการดำรงชีวิตของแต่ละบุคคลและเกี่ยวข้องไปถึงสังคมด้วย  เช่น  ผู้หญิงจะออกมาทำงานนอกบ้านกันมากขึ้น เด็กรุ่นใหม่จึงนิยมที่จะมีการศึกษาสูง ๆ เพื่อพยายามที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดแรงงาน สภาพความเป็นแม่บ้านเหมือนสมัยก่อนจึงเปลี่ยนแปลง   ส่งผลให้รูปแบบของการรับประทานอาหารประเภทต่าง ๆ ก็จะถูกปรับเปลี่ยน  ต้องการความสะดวกรวดเร็วมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับรูปแบบการดำรงชีวิตในสภาพปัจจุบันมากขึ้น

1.2  การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชากรในสังคมให้สูงขึ้น  มาตรฐานการครองชีพของประชากรในชุมชนหนึ่ง ๆ จะดีมากน้อยเพียงใดดูได้จากรายได้เฉลี่ยต่อหัวกับดูจากสภาพความเป็นอยู่ทั่ว ๆ ไปของประชาชนในชุมชนนั้น ๆ ว่าดำรงชีวิตประจำวันกันอย่างไร  จากการที่ประชากรมีรายได้มากขึ้น  มีอำนาจซื้อสูงขึ้น  จึงทำให้ผู้ผลิตมีการพัฒนาสินค้าเพื่อสนองความต้องการของคนเรามากขึ้น  จึงเป็นสาเหตุทำให้เกิดสินค้าอุปโภคบริโภค  เครื่องทุ่นแรง  เครื่องจักรกลต่าง ๆ ที่ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนเราสะดวกสบายขึ้น  ประชาชนมีเวลาว่างจากภารกิจประจำวันมากขึ้น  การติดต่อสื่อสารและการคมนาคมก็จะสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น

1.3  การตลาดทำให้เกิดลักษณะงานอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้นการปฏิบัติงานทางการตลาดทุกวันนี้มีกิจกรรมใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นมากมาย  เมื่อมีกิจกรรมใหม่ ๆ เกิดขึ้นก็ย่อมต้องการแรงงานสำหรับปฏิบัติงานเหล่านั้น  ทำให้เกิดการสร้างงานอาชีพใหม่ขึ้นในตลาดมากมาย  เช่น  ผู้ค้าปลีก -ค้าส่ง  ตัวแทน  คลังสินค้า  งานวิจัย  การโฆษณา  การประกันภัย  ฯลฯ

2.      ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ

การตลาดทำให้เกิดระบบการซื้อขายสะดวก  รวดเร็ว  ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธ์กันได้ตลอดเวลา  การปฏิบัติการต่าง ๆ ทางการตลาดก็มีผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมาย ดังนี้

2.1 การตลาดช่วยให้ประชากรมีรายได้สูงขึ้น  การตลาดทำให้เกิดการผลิตสินค้าและบริการมากขึ้น  กล่าวคือ  การที่ผู้ผลิตผลิตสินค้าต่าง ๆ ออกมาจำหน่ายแล้วมียอดจำหน่ายสูง  ผู้ผลิตก็จะเพิ่มกำลังการผลิตมากขึ้น  ทำให้มีการซื้อมากขึ้น  จึงเกิดการทำงานเพิ่มขึ้นด้วย  ประชากรก็จะมีรายได้สูงขึ้น  มีผลให้อำนาจซื้อของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นด้วย   ถ้ามองในภาพรวมของระบบเศรษฐกิจ  จะเห็นได้ว่า  การตลาดทำให้รายได้ประชากรสูงขึ้น

2.2  การตลาดทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต  การตลาดทำให้สินค้าและบริการต่าง  ๆ ที่ผลิตออกจำหน่ายได้ปริมาณที่เพิ่มขึ้น  การขยายตลาดในวงกว้าง  ส่งสินค้าไปขายในท้องถิ่นต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น  ทำให้มีความต้องการปัจจัยต่าง ๆ ที่ใช้ในการผลิตมากขึ้น  ได้แก่  วัตถุดิบ  เงินทุน  แรงงาน  พืชผลทางการเกษตร  ที่ดิน  การหมุนเวียนใช้ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ ชี้ให้เห็นว่าระบบเศรษฐกิจของประเทศมั่นคงขึ้น  มีการใช้ปัจจัยการผลิตอย่างคุ้มค่าและได้ประโยชน์สูงสุด

2.3  การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ  การขยายด้านการผลิต  ทำให้เกิดการแข่งขันทางการตลาด  เกิดการประดิษฐ์คิดค้นสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่มีคุณภาพสูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีสินค้าหลากหลายชนิดให้เลือกมากขึ้น

2.4  การตลาดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศ  เนื่องจากธุรกิจต่าง ๆ แข่งขันกันมากขึ้น  มีการพัฒนาและปรับปรุงสินค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา  มีการส่งเสริมการตลาดมากขึ้น   ต้องใช้งบประมาณค่อนข้างมาก  หากสินค้ามีมากเกินความต้องการของผู้บริโภค  ทำให้ธุรกิจต้องมีต้นทุนของสินค้าสูงขึ้น  จนผู้ผลิตบางรายต้องเลิกกิจการ  หากเลิกกิจการหลาย ๆ ราย  การผลิตอาจจะลดลงจนไม่เพียงพอกับความต้องการของตลาด  สินค้าราคา
ก็จะสูงขึ้น  ทำให้ค่าของเงินลดลงมีผลกระทบต่อภาวะเงินเฟ้อ  กล่าวคือ  จำนวนเงินที่ถืออยู่ในมือแต่ละคนจะมีค่าลดลงเรื่อย ๆ ซื้อสินค้าและบริการได้ลดน้อยลงจนก่อให้เกิดภาวะเงินฝืด  ทำให้กิจการเลิกการจ้างงาน  เลิกการผลิต  การหมุนเวียนของเงินก็น้อยลง

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

แนวคิดทางการตลาด(Marketing  Concept)

แนวความคิดทางการตลาดเป็นสิ่งที่กิจการต่างๆ นำมาใช้เพื่อเป็นแนวทางการดำเนินงานเพื่อให้การตลาดบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ การกำหนดกิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการและเหนือกว่าความคาดหมาย (Over Expected) ของตลาดเป้าหมายนั้น นักการตลาดอาจมีแนวคิดทางการตลาดที่แตกต่างกัน  ซึ่งจะมีผลต่อการกำหนดแผนการตลาดและการบริการลูกค้าที่ต่างกัน  ดังนี้ ( Kotler 1997:17-29 )

             1. แนวคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept) เป็นแนวคิดที่เชื่อว่าผู้ซื้อสินค้าที่หลากหลายและมีราคาต่ำ ดังนั้นธุรกิจจึงต้องหาเทคโนโลยีการผลิตให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพ หลายประเภท แต่เน้นต้นทุนการผลิตที่ต่ำพร้อมทั้งหาทางจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวาง

             2. แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  (The Product Concept)      เป็นแนวคิดที่เชื่อว่าผู้ซื้อชอบสินค้าที่มีคุณภาพดี การใช้งานดี มีความเอนกประสงค์ มีรูปร่างที่แปลกใหม่ดังนั้นจะต้องพัฒนาสินค้าให้มีประโยชน์ใช้สอยและมีมูลค่าเพิ่ม ( Value Added) ขึ้นอยู่ตลอดกาล

             3. แนวคิดเกี่ยวกับการขาย   (The Selling Concept or Sales Concept)   เป็นแนวคิดที่เชื่อว่าผู้ซื้อจะไม่ซื้อสินค้าหากไม่มีสิ่งจูงใจอื่นร่วมด้วย ดังนั้นการตลาดจะต้องพยายามเรียนรู้ความต้องการและความชอบของผู้ซื้อ พร้อมทั้งดึงดูดให้ผู้ซื้อๆ สินค้าด้วยวิธีต่างๆ เช่น การเปิดจุดขาย ( Point of Purchase) ให้มากขึ้น ขยายเวลาบริการให้มากขึ้นมีการส่งสินค้าถึงบ้าน (Home Delivery) มีการสั่งซื้อทางโทรศัพท์  และการขายโดยพนักงาน  เป็นต้น

             4. แนวคิดเกี่ยวกับการตลาด ( The Marketing Concept) เพื่อให้การดำเนินการทางการตลาดบรรลุเป้าหมายของธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งขัน ดังนั้นธุรกิจต้องใช้แนวคิดทางการตลาดโดยรวม (Integrated Marketing) เพื่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตามแนวความคิดที่ว่าลูกค้าคือพระราชา ( The Customer is King) เมื่อบทบาทธุรกิจบริการลูกค้าอย่างเป็นที่พอใจหรือเหนือกว่าความคาดหมายแล้วจะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อธุรกิจนานเท่านาน

ดังนั้นการทำกิจกรรมทางการตลาดจึงต้องมีขั้นตอนมากขึ้น มีการแบ่งการตลาดออกเป็นส่วนมุ่งที่จะเรียนรู้ และตอบสนองความต้องการของการตลาดเฉพาะส่วน แล้ววางแผนการตลาดและประสานงานกันระหว่างฝ่ายต่าง ๆ ในธุรกิจไม่ว่าฝ่ายการผลิต ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายการเงิน ฝ่ายวิจัยพัฒนา ตลอดจนฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เพื่อแผนงานที่เป็นหนึ่งเดียวกันในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ธุรกิจที่ยึดแนวทางนี้ได้แก่  บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์แกมเบิล จำกัด    บริษัท สายการบินอเมริกา จำกัด   บริษัทโตโยต้ามอเตอร์ จำกัด บริษัท โซนี่ จำกัด  บริษัทแคนนอน จำกัด เป็นต้น

แม้การตลาดจะมีความสำคัญมากแต่หลายธุรกิจก็ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการใช้แนวคิดทางการตลาดในการบริหารงานเท่าใดนัก จนกระทั่งธุรกิจมีปัญหาเกิดขึ้น เช่น ปริมาณการขายต่อความเจริญเติบโตช้าลง ผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อ การแข่งขันกันมากขึ้นและค่าใช้จ่ายทางการตลาดสูงขึ้น อาจจะสายไปสำหรับการแก้ไขโดยการให้ความสนใจกับการตลาด

             5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)   เป็นแนวคิดที่รวมการตอบสนองความต้องการของตลาดพร้อมๆ กับการให้ความสำคัญและห่วงใยสังคม สิ่งแวดล้อมตลอดจนทรัพยากรธรรมชาติ ซึ่งอาจจะเรียกอีกชื่อหนึ่งว่าการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) เพราะการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เป็นที่น่าพอใจนั้นหากไม่ระมัดระวังอาจมีผลเสียต่อสังคมอย่างมหาศาล พร้อมๆ กันได้ เช่นทำให้เกิดการสูญเสียทรัพยากรโดยไร้ประโยชน์ มีการใช้ทรัพยากรอย่างไม่คุ้มค่าหรือใช้แล้วทำให้เกิดผลเสียต่อสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ เช่นทำให้เกิดการสูญเสียทัศนียภาพที่สวยงามทำให้เกิดรูรั่วในชั้นบรรยากาศ ทำให้เกิดมลภาวะ( Pollution) ทางน้ำ ทางอากาศ และเสียงตลอดจนระบบนิเวศน์  เป็นต้น

ดังนั้นธุรกิจจึงมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความคิดการตลาดเพื่อสังคมขึ้น  เช่น  การติดเครื่องกรองอากาศเสียจากรถยนต์ (Catalytic Converter)  การส่งเสริมให้ใช้น้ำมันไร้สารตะกั่วและน้ำมันที่มีกำมะถันต่ำกับรถยนต์  การผลิตผ้าใยธรรมชาติที่ไม่ผ่านการฟอกย้อม  การคิดค้น และผลิตสินค้าที่ใช้พลังงานทดแทนการใช้พลังงานจากธรรมชาติ  การออกแบบผลิตภัณฑ์ประหยัดพลังงาน  การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สามารถใช้ซ้ำ (Reuse)  และ  สามารถนำมาแปรรูปใหม่ (Recycling)  ได้  การผลิตวัตถุดิบจากธรรมชาติ  เช่น  การใช้ PVC แทนเหล็ก  ไม้  กระดาษ  และหนัง  ตลอดจนการใช้ปูนซีเมนต์แทนไม้  ฯลฯ

นอกจากนี้การส่งเสริมการตลาดก็เน้นการส่งเสริมการตลาดเพื่อสังคมมากขึ้น เช่น  การโฆษณาเน้นการนำเสนอสาระเพื่อพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น  การส่งเสริมการขายก็เน้นกิจกรรมการบริจาคเพื่อการอนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น  มีการจัดกิจกรรมเพื่อการปลูกจิตสำนึกในการรักษาสิ่งแวดล้อม  เช่น  การทิ้งขยะให้เป็นที่  การแยกประเภทขยะก่อนทิ้ง  การปลูกป่าเพื่ออนุรักษ์ธรรมชาติ  ฯลฯ

โดยสรุปงานที่นักการตลาดหรือธุรกิจต้องทำมีมากมาย  เช่น  ก่อนที่จะผลิตหรือซื้อสินค้ามาจำหน่าย  นักการตลาดจะต้องเข้าใจระบบตลาด และสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่จะมีผลต่อการกำหนดแผนงานทางการตลาด  ต้องทำการวิจัยตลาด  เพื่อหาคำตอบที่สงสัยทางการตลาดอย่างเป็นระบบ  เพื่อประโยชน์ในการวางแผนการผลิตและการตลาดตลอดจนการบริการลูกค้าให้เป็นที่พอใจ  เข้าใจลักษณะการแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย  เพื่อการผลิตและนำสินค้าไปขายตามความต้องการของตลาดเป้าหมายนั้น ๆ  เข้าใจพฤติกรรมในการซื้อและใช้สินค้าของผู้ซื้อ  เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายด้วยการกำหนดผลิตภัณฑ์ กำหนดราคา   กำหนดการจัดจำหน่าย   และกำหนดการส่งเสริมการตลาด ให้สอดคล้องกับลักษณะและความต้องการของตลาดเป้าหมายที่กำหนด  หลังจากมีความรู้ในเรื่องต่าง ๆ แล้วสิ่งที่นักการตลาดต้องทำต่อคือการกำหนดแผนการบริหารการตลาด

             6. แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ (The Strategic Marketing Concept)
แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ เป็นแนวความคิดหรือปรัชญาทางธุรกิจที่เกิดใหม่หลังสุด  และเชื่อว่าแนวความคิดนี้บริษัทต่าง ๆ จะได้นำมากล่าวไว้ในที่นี้ด้วย  แนวความคิดนี้เกิดขึ้นก็เนื่องจากว่า  การยึดหลักปรัชญาเน้นลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ (Customer Orientation)  ซึ่งบริษัทต่าง ๆ ได้นำมาใช้ในการบริหารการตลาดอย่างกว้างขวางในทศวรรษ  ใช้เป็นหลักยึดถือในการดำเนินงานการตลาดโดยทั่วไปนั้นยังไม่เพียงพอควรจะมองและมุ่งเน้นที่คู่แข่ง  (Competitor Oriented)  ด้วย  เพราะปรากฎว่าในปัจจุบันมีบริษัทจำนวนมากที่มีการบริหารซึ่งเน้นที่ลูกค้าอย่างดี  และดำเนินงานที่เหมาะสมทุกอย่างกล่าวคือ  ทำการวิจัยตลาดหาความต้องการของลูกค้าอย่างดี  มีสมรรถภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สูง  การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์สอดคล้องตรงตามความต้องการของลูกค้าและกลุ่มตลาดเป้าหมายทุกประการ  แต่กระนั้นก็ตามผลปรากฏว่ามีบริษัทจำนวนไม่น้อยต้องขาดทุน  เนื่องจากคู่แข่งใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดที่เหนือกว่านั่นเอง

เพื่อให้การดำเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ  นักการตลาดหรือผู้บริหารการตลาดของแต่ละธุรกิจจะต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาด (Marketing  Strategy) ซึ่งประกอบด้วยกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดส่วนประสมการตลาด ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายที่กำหนดให้ได้รับความพอใจสูงที่สุด (Mc. Carthy 1984:43) ดังนี้

1. กำหนดตลาดเป้าหมาย   (Target Market) คือ การกำหนดกลุ่มลูกค้า (Customer Segment) หรือการกำหนดตลาด (Market) ที่ประกอบด้วยผู้มุ่งหวัง (Prospects) ที่ธุรกิจต้องการนำสินค้าและบริการของตนไปตอบสนอง (McCarthy 1984:809-813)

กลุ่มลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังคือผู้มีความต้องการสินค้า  ผู้มีอำนาจซื้อ (Purchasing Power) ผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ (Authority to Buy) มีอิสระในการซื้อ ตลอดจนมีอายุ รายได้ รสนิยมและการศึกษาเหมาะสมกับสินค้าที่ขายเป็นต้น  ซึ่งผู้มุ่งหวังดังกล่าวสามารถแบ่งได้ 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

                      1.1    บุคคลธรรมดาในตลาดผู้บริโภค (Consumer  Market) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าไปเพื่อการบริโภคเองภายในครัวเรือน  (Household) หรือเพื่อการบริโภคส่วนตัวไม่ได้นำไปทำการซื้อขายอีกบุคคลเหล่านี้จะถูกเรียกว่าผู้บริโภคคนสุดท้าย (Final Consumer) กลุ่มนี้จะซื้อสินค้าที่เกิดจากความต้องการที่จำเป็นและตามความอยากได้ของตนเอง อาจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ และปริมาณซื้อคราวละไม่มากนักจึงมักชอบซื้อจากร้านค้าปลีกที่มีบริการอื่น ๆ ด้วย

                      1.2    ผู้ที่ซื้อเป็นสถาบันหรือองค์การในตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market)  ผู้ซื้อประเภทนี้ คือ หน่วยงานทั้งเอกชนและรัฐบาล   ทั้งที่ต้องการแสวงหากำไรและไม่ต้องการแสวงหากำไรซึ่งต้องการซื้อสินค้าไป เพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต  เรียกว่า ผู้ผลิต ใช้เพื่อการขายต่อ (เรียกว่าคนกลางทางการตลาดได้แก่พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก) ใช้เพื่อการให้การบริการ เรียกว่า ผู้ให้บริการ หรือใช้เพื่อการดำเนินงานของหน่วยงานต่าง ๆ เรียกว่า ฝ่ายจัดซื้อ ซึ่งบุคคลทั้ง   4 กลุ่มนี้  จะถูกเรียกว่า  ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User)  หรือผู้ใช้ที่เป็นสถาบัน (Institute  User)

ผู้ซื้อในกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้อื่นอีกต่อหนึ่งซึ่งเรียกอุปสงค์ประเภทนี้ว่าอุปสงค์แบบต่อเนื่อง (Derived Demand) นอกจากนี้ยังมีขั้นตอนในการซื้อมาก คำนึงถึงเหตุผลคือคุณภาพและความสามารถในการทำกำไรมากกว่าอารมณ์ ซื้อคราวละมาก ๆ ดังนั้นจึงเลือกซื้อจากแหล่งผลิตขนาดใหญ่หรือจากผู้ขายรายใหญ่

2. การกำหนดส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) เมื่อสามารถกำหนดตลาดเป้าหมายที่จะขายสินค้าได้อย่างชัดเจนแล้ว ธุรกิจจำเป็นที่จะต้องศึกษาพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของตลาดเป้าหมายแต่ละตลาดในเรื่องต่าง ๆ ได้แก่  สินค้าที่ต้องการซื้อ (What) เวลาที่ต้องการซื้อ (When)   สถานที่ซื้อ (Where) เหตุที่ซื้อ (Why) วิธีการซื้อ (How) จากนั้นธุรกิจต้องทำการกำหนดส่วนประสมการตลาดออกมาในภาพรวมที่เรียกว่า โปรแกรมการตลาด (Marketing Program) ที่เป็นแบบสำเร็จรูป (Package) อย่างเหมาะสมเพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ

การกำหนดส่วนประสมการตลาด หมายถึง การกำหนดปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์  ราคาของผลิตภัณฑ์ ระบบการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาดเพื่อตอบสนองและกระตุ้นความต้องการของตลาดเป้าหมาย (McCarthy 1984:43) และให้สอดคล้องกับปัจจัยภายนอกที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เช่นสอดคล้องกับลักษณะและความเข้มข้นในการแข่งขันของตลาด  สภาวะเศรษฐกิจในขณะนั้นลักษณะของตลาดเป้าหมาย นโยบายของรัฐบาล กฎหมาย ขนบธรรมเนียม ประเพณี และวัฒนธรรม  เทคโนโลยีสมัยใหม่ตลอดจนสอดคล้องกับนโยบายทางการตลาดของธุรกิจคู่แข่งขัน  เป็นต้น

ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย 4 องค์ประกอบดังต่อไปนี้

                 1. ผลิตภัณฑ์  (Product) หมายถึง  สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้เป็นที่พอใจ (McCarthy 1984:8) ซึ่งรวมถึงสิ่งที่ลักษณะทางกายภาพ และสิ่งที่ไม่มีลักษณะทางกายภาพ  ได้แก่  สินค้าพร้อมเงื่อนไขต่าง ๆ บริการ ความคิด สถานที่ บุคคล กิจกรรมและองค์การ  เป็นต้น (Kotler 1997:10)

2. ราคา (Price) หมายถึง  มูลค่าสินค้าและบริการในรูปของตัวเงินหรือเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อต้องจ่ายสำหรับการได้มาซึ่งบางสิ่ง (Stanton 1987:9650) ราคาสินค้าที่ธุรกิจกำหนดต้องมีความสอดคล้องกับส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ และสอดคล้องกับต้นทุนตลอดจนสอดคล้องกับคุณภาพของสินค้าที่เสนอขาย   สอดคล้องกับรายได้และสถานภาพของผู้ซื้อ สภาวะเศรษฐกิจ ความจำเป็นในการใช้ ความสามารถในการใช้ทดแทนกันของสินค้าชนิดอื่นรวมทั้งสอดคล้องกับราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขันในตลาด ราคาสินค้าที่เหมาะสมจะช่วยดึงดูดและกระตุ้นปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้าได้มาก

                 3. การจัดจำหน่าย (Distribution)  หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าที่เป็นการเคลื่อนย้ายทางกายภาพและการเคลื่อนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังตลาดเป้าหมาย  ด้วยช่องทางและสถาบันทางการตลาดที่เหมาะสม  และมีประสิทธิภาพ ได้แก่  ร้านค้าส่ง  ร้านค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย ผู้ประกอบการคลังสินค้าและขนส่ง  สถาบันการเงิน สถาบันประกันภัย  และธุรกิจโฆษณาเป็นต้น  ซึ่งการจัดจำหน่ายนี้ต้องเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์  เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของตลาดและเหมาะสมกับนโยบายของธุรกิจ (Stanton 1987:644)

                 4. การส่งเสริมทางการตลาด  (Promotion) หมายถึง  การติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ระหว่างผู้ที่ต้องการขายสินค้ากับตลาดเป้าหมายเพื่อการแลกเปลี่ยนข้อมูล แจ้งให้ทราบ กระตุ้นหรือเตือนความจำ ตลอดจนสร้างเจตคติและพฤติกรรม การซื้อให้เป็นไปตามที่ธุรกิจต้องการ  หรืออาจกล่าวได้ว่าการส่งเสริมการตลาดเป็นความพยายามทางการตลาดในการเพิ่มปริมาณขายสินค้าของธุรกิจด้วยวิธีการต่าง ๆ (McCarthy 1984:816)  ซึ่งมักใช้พร้อม ๆ กันหลายองค์ประกอบในสัดส่วนที่เหมาะสม และองค์ประกอบเหล่านั้นเรียกว่าส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotional Mix)  ซึ่งประกอบด้วย (McCarthy 1984:469 – 470)

4.1  การโฆษณา (Advertising) เป็นการสื่อสาร การเสนอขายความคิดหรือการเสนอขายสินค้ากับผู้มุ่งหวังโดยไม่ใช้พนักงานขาย  และธุรกิจที่เป็นเจ้าของสินค้าเป็นผู้ออกค่าใช้จ่าย การโฆษณาใช้สื่อ (Media) ที่สามารถเข้าถึงผู้รับสารในคราวละมาก ๆ ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เอกสารโฆษณา  แผ่นปิด  ใบปลิว  เป็นต้น

4.2  การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)  คือกิจกรรมที่กระตุ้นความสนใจให้ผู้บริโภคคนสุดท้ายทดลองใช้สินค้าหรือซื้อสินค้า กระตุ้นการขายของคนกลางทางการตลาดและกระตุ้นการใช้ความพยายามในการทำงานของพนักงานขาย กิจกรรมเหล่านี้ ได้แก่ การลดราคา การแลก การแจกตัวอย่าง การแถม การให้คูปอง การสาธิตสินค้า การแข่งขันและการชิงโชค  การจัดแสดงสินค้า  การแข่งขันการขาย  การจัดประชุม การให้ส่วนลดและส่วนยอมให้การฝึก
อบรมและการใช้อุปกรณ์ช่วยขาย  เป็นต้น

                        4.3   การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) เป็นการเสนอความคิดและการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าโดยไม่ใช้บุคคล  เพื่อส่งเสริมให้เกิดความสัมพันธ์และเกิดเจตคติที่ดีระหว่างธุรกิจกับชุมชน ได้แก่ การจัดทำรายงานประจำปีเพื่อแจกกับประชาชนทั่วไป การจัดประชุมสัมมนา  การเป็นผู้รับสนับสนุนการประกวดทางศิลปวัฒนธรรมและการแข่งขันกีฬา การช่วยเหลือชุมชนและสังคม  เป็นต้น

                        4.4    การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการส่งเสริมการตลาดอีกวิธีหนึ่งที่นิยมกันมากโดยการเผชิญหน้าระหว่างพนักงานขายกับตลาดเป้าหมายเพื่อการเสนอขายสินค้า

                        4.5   การตลาดทางตรงและการตลาดเชื่อมตรง (Direct Marketing and Online Marketing) การตลาดทางตรง เป็นการสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะรายที่เป็นเป้าหมาย  เพื่อให้ได้รับการตอบสนองในทันทีทันใด (Kotler and Armstrong. 1999 : G3)  ส่วนการตลาดเชื่อมตรงเป็นการสื่อสารทางการตลาดโดยใช้ระบบคอมพิวเตอร์เชื่อมตรงระหว่างผู้บริโภคและผู้ขายด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (Kotler and Armstrong. 1999 : G6)  เครื่องมือต่าง ๆ ซึ่งจะกล่าวรายละเอียดในบทต่อไป

 

รูปที่  1.1  แสดงส่วนประสมการตลาด (Marketing mix)  (Kotler  2000 : 15)

รูปที่ 1.2  แสดงส่วนประสมการตลาด (Marketing  Mix)  และตัวอย่างการประยุกต์ใช้ของ ผลิตภัณฑ์นีเวีย  บอดี้

ผลิตภัณฑ์ (Product) 

1. คุณภาพเป็นโลชั่นบำรุงผิว  ได้แก่  บอดี้โลชั่น  บอดี้ไวท์เทนนิ่งครีม  บอดี้ออลย์  มีให้เลือกเหมาะกับแต่ละสภาพผิว

2. มีหลายขนาดให้เลือก

ราคา  (Price)

1.   มีการกำหนดราคาให้แตกต่างกันตามขนาดและประโยชน์ใช้งาน

การจัดจำหน่าย (Place) 

  1. การกระจายตัวสินค้าโดยใช้รถบรรทุกในการขนส่งสินค้าไปสู่ร้านค้าคนกลาง
  2. กำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านคนกลางในระดับการค้าส่งและการค้าปลีก  โดยผ่านจำนวนคนกลางเป็นจำนวนมาก

การส่งเสริมการตลาด  (Promotion) 

1. การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ  เช่น   โทรทัศน์  วิทยุ  นิตยสาร  ป้ายโฆษณากลางแจ้ง

2. จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย  เช่น  ลุ้นทองแจกสติกเกอร์  (การชิงโชค)

3. การให้พนักงานขายไปติดต่อลูกค้าตามร้านค้าทั่ว ๆ ไป

สรุป

การตลาดเป็นส่วนหนึ่งที่มีทบาทสำคัญของความสำเร็จและความก้าวหน้าในการดำเนินธุรกิจ  และจากสภาวะการณ์ปัจจุบัน  ธุรกิจมีการแข่งขันกันสูง  การตลาดยิ่งมีบทบาทมากขึ้น  ไม่ว่าจะเป็นบทบาทที่มีต่อสังคมและบุคคล  หรือเศรษฐกิจ

“การตลาด” (Marketing)  มีนักวิชาการหลายท่านให้ความหมายของคำว่าการตลาดไว้หลากหลาย  แตกต่างกันออกไป  ซึ่งสรุปได้ว่า  “การตลาด”  หมายถึง  กระบวนการทางสังคมและการบริหาร  ซึ่งบุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่สนองความจำเป็นและความต้องการของเขา  จากการสร้าง  การเสนอ  และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ากับบุคคลอื่น

นักการตลาดเสนอแนวคิดทางการตลาด  โดยจำแนกตามกิจกรรมทางการตลาด  ได้ดังนี้  คือ  แนวคิดเกี่ยวกับการผลิต  แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  แนวคิดเกี่ยวกับการขาย  แนวคิดเกี่ยวกับการตลาด  แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม   และแนวคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์   ซึ่งประกอบด้วย  การกำหนดตลาดเป้าหมาย  และการกำหนดส่วนประสมการตลาด

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

แบบฝึกหัดบทที่ 1

จงอธิบายความหมายของคำว่า  “การตลาด”  (Marketing)

  1. การตลาดมีบทบาทความสำคัญกับระบบธุรกิจปัจจุบันอย่างไรบ้าง  จงอธิบาย
  2. แนวคิดทางการตลาดที่นักการตลาดนำมาเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดปัจจุบัน  คือแนวคิดใด  จงอธิบาย
  3. การตลาดเพื่อสังคม  (Social  Marketing)  หมายถึงอะไร  พร้อมทั้งยกตัวอย่าง
  4. Marketing  Mix  มีองค์ประกอบอะไรบ้าง
  5. Promotion  Mix  ประกอบไปด้วยเครื่องมือกี่ชนิด  อะไรบ้าง

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ใส่ความเห็น