บทที่ 6 ผลิตภัณฑ์ (Product)

ความหมายของผลิตภัณฑ์

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ 

ประเภทของผลิตภัณฑ์

การแบ่งประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค(Consumer  Goods) 

การแบ่งประเภทสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods) 

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

คุณสมบัติผลิตภัณฑ์(Product  Attribute)

ตราสินค้า   บรรจุภัณฑ์  และการติดฉลาก

ประเภทของตราสินค้า(Types  of  Brand)

การบรรจุภัณฑ์

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

แบบฝึกหัดบทที่ 6

**********************************************************************************************************

ผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยหลักในส่วนประสมทางการตลาด  โดยการวิเคราะห์ความต้องการของตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แล้วเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการนั้น   ในบทนี้จะกล่าวถึงความหมายของผลิตภัณฑ์   องค์ประกอบผลิตภัณฑ์   ประเภทผลิตภัณฑ์   การจัดการผลิตภัณฑ์  วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์   การกำหนดตรา  การหีบห่อ  ฉลาก  และการรับประกัน

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ความหมายของผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์   (Product)  หมายถึง   ทุกสิ่งที่นักการตลาดนำมาเสนอกับตลาด   เพื่อเรียกร้องความสนใจ   เพื่อการได้กรรมสิทธิ์  หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค  ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้   (kotler   1997 : 430)

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์  (Product   Component)  หรือสิ่งที่ต้องพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์   เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดต้องนำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของตลาด   โดยสามารถแบ่งได้  ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core  Product)  บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้  ผลิตภัณฑ์ของบริษัทต้องมีความชัดเจนว่าเป็นสบู่บำรุงผิว   กาแฟ
ทรีอินวัน   น้ำยาล้างจาน   รถยนต์ขนาดเล็กเพื่อใช้ในเมือง  รถขนาดกลางสำหรับครอบครัว ฯลฯ   ผลิตภัณฑ์ที่ขายเป็นสินค้า   บริการ  บุคคล  สถานที่หรือแนวความคิด  ต้องกำหนดลงไปให้แน่ชัด

2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  (Product  Attribute)  เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร  มีคุณสมบัติอย่างไร   ลักษณะทางกายภาพ  ขนาด  จุดเด่น  ความงาม  ความคงทน  ด้านรูปร่าง  รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง

3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature)  เราต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ  (Differentiation)  กว่าสินค้าอื่น  เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ใช้สินค้าของเรา  เช่น  แป้งเด็กจอห์นสันมีส่วนประกอบที่สามารถป้องกันผดผื่นได้ถึง  2  เท่า   ไส้กรอกเรซินช่วยลดความกระด้างของน้ำ  ฯลฯ

4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  (Product  Benefit)  ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์  และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะแตกต่างกัน
จุดเด่นผลิตภัณฑ์  คือ  สิ่งที่อยู่ในตัวสินค้า  ส่วนสิ่งที่เป็นผลประโยชน์แก่ลูกค้าที่เกิดขึ้นในความรู้สึกของลูกค้า  เรียกว่า  ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง  เช่น  ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกส์   คอนเซนเทรท  จุดเด่น คือ  มีท่อต่อน้ำยาพิเศษเพื่อน้ำยาจะตรงผ่านหนังศีรษะ  และซึมซาบเข้าสู่เส้นผมได้อย่างสะดวกและทั่วถึง  ส่วนประโยชน์ที่ได้รับ คือ  ทำความสะอาดผมและหนังศีรษะและทำให้รากผมแข็งแรง   ฯลฯ  ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น  3  ประเภท  คือ

4.1 ผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์พึงมี (Defensive  Benefit)  หรือผลิตภัณฑ์หลัก (Core  product)  หมายถึง  ประโยชน์หลัก (Core  benefit)   หรือประโยชน์พื้นฐานที่ผู้ซื้อจะได้รับจากสินค้าแต่ละชนิด  ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ผู้ซื้อใช้ในการพิจารณาตัดสินใจซื้อ  เช่น  ลิปสติก
นอกจากจะมีสีสวยแล้วต้องสร้างความหวัง (สวย)  ให้แก่ผู้ซื้อด้วย  นาฬิกาต้องบอกเวลาที่เที่ยงตรง  โรงแรมต้องสามารถให้ประโยชน์สำหรับการพักผ่อนนอนหลับระหว่างการเดินทางแทนการนอนในบ้าน    รถยนต์ต้องเป็นพาหนะในการเดินทาง  ซึ่งมีความปลอดภัยและความสะดวกสบายตามสมควร   สบู่ต้องสามารถทำความสะอาดให้ร่างกายได้

4.2 ผลประโยชน์พิเศษ (Extra  Benefit)  ที่ทำให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน  เพื่อทำให้ชนะคู่แข่งขัน  เช่น  ส่วนผสม (Raw  Design)  สี (Color)  การหีบห่อ (Packaging)  ตรา (Brand)  รส (Taste)  กลิ่น (Smell)  และอุปกรณ์เพิ่มเติม (Accessories)  เป็นต้น  คุณสมบัติเหล่านี้มีขึ้นเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความสมบูรณ์   สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ครบถ้วนมากขึ้นตามลักษณะของสินค้าแต่ละชนิด  นาฬิกา   นอกจากจะบอกเวลาที่เที่ยงตรงแล้วยังควรจะผลิตจากวัสดุอย่างดี  มีรูปแบบดี   มีการบรรจุกล่องอย่างสวยงาม  เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป   ห้องพักที่โรงแรมต้องมีหมอน  เตียง  ผ้าเช็ดตัว  ห้องอาบน้ำ  และตู้เสื้อผ้าในห้อง  เป็นต้น

4.3  ผลประโยชน์เสริม (Fringe  Benefit)  ที่ทำให้สินค้าแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน   หรือหมายถึง  ประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อได้รับนอกเหนือจากสินค้าปกติ  เช่น  การบริการหลังการขาย  (After  Sales  Service)  การรับประกันความเสียหาย (Guarantees)  การซ่อม (Repairs)  การขนส่ง  (Delivery)  การให้สินเชื่อ (Credit)  การมีอะไหล่  (Spare   Parts)  การซื้อคืน  (Trade – In)  ชื่อเสียงและคุณธรรมของบริษัท (Corporate  Image  and  Ethics)  และการมีตราสินค้าที่มีชื่อเสียง  (Well – know  Brand  Name)  เป็นต้น  เช่น  ห้องพักในโรงแรมก็ควรจะมีเตียงและผ้าเช็ดตัวที่สะอาด  มีความสงบเงียบ    มีทีวีที่ควบคุมด้วยระบบอัตโนมัติ  มีตู้เย็น  มีการตกแต่งด้วยดอกไม้  มีการบริการลงทะเบียนเข้า -  ออกที่รวดเร็วและมีห้องอาหารที่ดีบริการ ฯลฯ

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม  (Value  Added)  ให้กับสินค้าได้อย่างมหาศาล   ซึ่งนักการตลาดต้องพยายามศึกษาเพื่อเพิ่มเติมหรือเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบให้ทันสมัยอยู่เสมอ  ด้วยการใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เข้าช่วย  พร้อมทั้งสร้างการยอมรับองค์ประกอบต่าง ๆ ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ประเภทของผลิตภัณฑ์

การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์  อาจใช้หลักเกณฑ์หรือมาตรฐานในการจำแนกได้หลาย ๆ แบบ  เช่น  จำแนกตามลักษณะของสินค้า   เป็นสินค้าที่ใช้แล้วสิ้นเปลือง  หมดไป  หรือสินค้าใช้ถาวร  การที่จะจำแนกประเภทโดยวิธีใดขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ในการนำไปใช้ประโยชน์  โดยทั่ว ๆ ไปสามารถจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์โดยยึดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market  Target)  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภท  ดังนี้

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  หมายถึง  สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Final  consumer)  ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้  มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว  ซึ่งอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน  เช่น  ซื้อเพราะชอบสีสรรหรือความสวยงามต่าง ๆ ซื้อเพราะตามอย่างคนอื่น  ซื้อเพราะประหยัด  หรือซื้อเพราะมีเหตุจูงใจให้ซื้อ  (Buying  Motives)  เป็นต้นว่า  ซื้อเพราะอารมณ์ (Emotional)  เช่น  ซื้อรองเท้าเพราะชอบรูปทรงและลวดลายที่แปลก  หรือซื้อเพราะเหตุผล (Rational)  เช่น  ซื้อแว่นตาเพราะเหตุที่สายตาสั้น  เป็นต้น

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)  หมายถึง  สินค้าในตลาดอุตสาหกรรม  ซึ่งผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต   เพื่อการขายต่อ  เพื่อให้การบริการ  เพื่อการดำเนินงานขององค์กรต่าง ๆ   ซึ่งรวมเรียกผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้ว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรม

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

การแบ่งประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods) 

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  ประกอบด้วย  สินค้าสะดวกซื้อ  สินค้าเลือกซื้อ  สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience  Goods)  เป็นสินค้าราคาถูก  ใช้หมดเร็ว  ไม่คงทน  (Non – Durable)  ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดีก่อนที่จะซื้อ  เนื่องจากเคยใช้เป็นประจำ   ซื้อบ่อยแต่ซื้อครั้งละไม่มาก   ใช้เวลาในการวางแผน  และใช้ความพยายามในการซื้อน้อย  สามารถซื้อสินค้าหรือยี่ห้ออื่นทดแทนได้   สินค้ามักไม่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล  เทศกาล  ระยะเวลาและความนิยม

สินค้าสะดวกซื้อ  ได้แก่  สินค้าประเภทสบู่  ยาสีฟัน  แชมพู  กระดาษชำระ  นิตยสาร   ลูกอมลูกกวาด  สินค้าสะดวกซื้อ  สามารถแบ่งได้  3  ประเภท  คือ

1.1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple  Goods)  ได้แก่  สินค้าประเภทอาหารประจำวัน   ของใช้ประจำวันในบ้าน  เครื่องอุปโภคต่าง ๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน  ซื้อครั้งละไม่มาก  แต่ซื้อบ่อยครั้ง   เช่น  ข้าวสาร  สบู่  ยาสีฟัน   ผงซักฟอก  น้ำมันพืช  กระดาษชำระ  เป็นต้น  สินค้าประเภทนี้มักมีการเลือกตราสินค้าไว้ล่วงหน้า   เพื่อประหยัดเวลาในการหาซื้อ  และผู้บริโภคจะกำหนดสถานที่ซื้อที่อยู่ใกล้ตัวที่สุด   ถึงแม้ว่าราคาสูงกว่า  โดยผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างค่าใช้จ่ายกับค่าเสียเวลาในการเสาะแสวงหาสินค้าในแหล่งที่ไกลออกไปแต่ราคาถูกกว่า

1.1.2 สินค้าที่ซื้อโดยสิ่งกระตุ้น (Impulse  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำในชีวิตประจำวัน    บางครั้งบางคราวผู้ซื้ออาจมิได้ตั้งใจหรือตัดสินใจมาล่วงหน้าก่อนการซื้อ  อาจเพราะไม่ทราบว่าสินค้านั้นหมด   ทราบดีแต่ลืม  ทราบดีแต่ไม่ได้วางแผนในการซื้อทันที   ความไม่ตั้งใจจะซื้อมิได้หมายความว่าจะไม่ซื้อสินค้าเหล่านี้  ดังนั้น  ถ้าผู้ซื้อได้พบเห็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันเหล่านั้น  เนื่องจากลักษณะของสินค้าหรือการจัดวางหน้าร้านค้าเป็นที่สะดุดตา  ตัวสินค้าจะช่วยกระตุ้นความต้องการที่มีอยู่แล้วในตัวลูกค้าให้ปรากฎชัดเจน  และมีการตัดสินใจซื้อและลงมือซื้อเกิดขึ้น   สินค้าเหล่านี้ถ้าจัดวางในมุมอับจะไม่เป็นที่สังเกต  และลูกค้าจะไม่คิดถึง  เช่น  แม่บ้านไปซื้อหาสินค้าใน  Supermarket  โดยตั้งใจจะไปซื้อผงซักฟอก   ขณะเดินผ่านที่วางเครื่องมือถูพื้น   ทันทีที่เห็นเกิดความคิดขึ้นว่าถ้าตนจะซื้อเครื่องถูพื้นสักอันจะช่วยการทำความสะอาดบ้านรวดเร็วขึ้น   อีกทั้งไม่ต้องไปนั่งยอง ๆ ถูพื้นหรือคลานเข่าให้ปวดทั้งหลังและปวดขาด้วย   และจัดการซื้อเครื่องถูบ้าน  ขณะเดินผ่านชั้นวางอุปกรณ์ทำความสะอาดเห็นป้ายลดราคาแผ่นใหญ่ติดว่าสบู่ซันไลต์ลดราคา  ดังนั้น  แทนที่จะซื้อผงซักฟอก  กลับซื้อสบู่ซันไลต์แทน  ดังนี้  จะเห็นได้ว่าการซื้อผงซักฟอกถ้าเกิดขึ้นเป็นสินค้าซื้อประจำ   แต่การซื้อเครื่องถูบ้านหรือสบู่ซันไลต์เป็นเพราะถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ   หรือสะกิดให้รู้สึกว่าต้องการจากสิ่งของหรือบุคคล   ถือเป็น  Impulse  goods  การขายสินค้าเหล่านี้จะได้ผลเมื่อเลือกแหล่งหรือที่ขาย  แหล่งที่จัดวาง
สินค้าให้สะดุดตาผู้ซื้อในสถานที่ขาย  เพราะลูกค้าจะซื้อเมื่อเห็น   ถ้าไม่เห็นจะไม่มีการซื้อเกิดขึ้น

1.1.3  สินค้าซื้อกรณีมีเหตุฉุกเฉิน (Emergency  Goods)  ได้แก่  สินค้าที่โดยปกติไม่มีผู้พึงประสงค์หรือแสดงว่าต้องการใช้ประโยชน์   แต่เมื่อเกิดความจำเป็นรีบด่วนจะต้องใช้สินค้านั้น  จะต้องได้สินค้าโดยรวดเร็วให้ทันการณ์ในการใช้  เช่น  บริการรถพยาบาล  รถดับเพลิง  หรือเมื่อขับรถไปทางไกลแล้วน้ำมันหมดหรือยางแตก  หรือเดินไปเตะถูกก้อนหินจนหัวแม่เท้าเลือดออก   ต้องการได้ยาใส่แผลหรือพลาสเตอร์ปิดแผลในทันทีหรือโดยด่วนที่สุด  ดังนั้น  การซื้อสินค้าในลักษณะเพราะจำเป็นต้องใช้  จะไม่มีโอกาสในการเลือกหาหรือใช้ความพยายามในการเลือกซื้อที่ดีที่สุด  หากแต่คำนึงถึงความรวดเร็วเป็นเกณฑ์   ความสะดวกของแหล่งซื้อเป็นจุดสำคัญในการซื้อ  ราคาสินค้าไม่มีคู่แข่งขันมากนัก  ผู้ซื้อจะต้องคำนึงถึงวิธีที่จะได้สินค้ามาใช้ให้ทันการณ์ที่จำเป็นเท่านั้น  ไม่เกี่ยงเรื่องราคาและคุณภาพ

ผู้ขายสินค้าประเภทนี้ต้องพยายามหาโอกาสที่จะบริการในเวลาและแหล่งที่มีปัญหาอย่างกะทันหันบ่อย ๆ ต้องเพิ่มช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้มากที่สุด  และต้องพยายามหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับร้านสะดวกซื้อ  เช่น  เซเว่นอีเลฟเว่น   เอเอ็มพีเอ็ม  ร้านปะยาง ฯลฯ  ที่เปิดบริการตลอด  24  ชั่วโมง

กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้าสะดวกซื้อ  โดยทั่วไปมีลักษณะดังนี้

1. ผู้ผลิตควรผลิตและเสนอขายสินค้าหลายตรายี่ห้อ  หลายขนาด  หลายรูปแบบ  เพราะสินค้าสามารถใช้ทดแทนกันได้  เมื่อผู้ซื้อมีโอกาสเห็นมาก  จะทำให้สะดุดใจมากขึ้น  ส่งผลให้ปริมาณขายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

2. ราคาขายมักต่ำ   ผู้ขายได้กำไรต่อหน่วยต่ำ  และมักมีการขายแบบรวมห่อ  เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อคราวละมาก ๆ แต่ยกเว้นกรณีที่เป็นสินค้าประเภทที่ซื้อในกรณีฉุกเฉิน

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย  ควรใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยผ่านคนกลางหลายระดับ  และแต่ละระดับมีจำนวนมาก  โดยเฉพาะร้านค้าปลีก  และควรมีการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งกับคนกลางดังกล่าวด้วย   เพื่อกระตุ้นให้มีความพยายามในการขายสินค้ามากขึ้น

4. การส่งเสริมการตลาด   ส่วนมากจะใช้การโฆษณา  และการส่งเสริมการขาย  เช่น  การรวมห่อ  การขายควบ  การลดราคา  การจัดชิ้นสินค้าให้สะดุดตา  ใกล้ทางเดิน  ฯลฯ

รูปที่  6.1  แสดงตัวอย่างผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ (Convenience  Goods)

1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping  Goods)  เป็นสินค้าประเภทที่ผู้ซื้อต้องมีการเปรียบเทียบด้วยราคา  คุณภาพ  หรือรูปแบบของสินค้าต่าง ๆ  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการเดินดูสินค้าหลาย ๆ แหล่ง  เพื่อหาข้อมูลต่าง ๆ มาเปรียบเทียบจนกว่าจะได้สินค้าที่ตนพอใจมากที่สุด   ลักษณะการซื้อไม่บ่อยครั้งนัก  เนื่องจากไม่ใช่สินค้าที่ใช้ประจำ   อาจมีราคาต่อหน่วยสูง   จึงใช้ความรอบคอบพิถีพิถันในการเลือกดูก่อนตัดสินใจซื้อ   อายุการใช้งานของสินค้าค่อนข้างนาน  เช่น  สิ่งอำนวยความสะดวกในครัวเรือน   เครื่องผ่อนแรงต่าง ๆ อุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้าน  ตู้เย็น  เตาแก๊ส  เครื่องซักผ้า  โทรทัศน์สี   รถยนต์หรือที่อยู่อาศัย  ฯลฯ ผู้ซื้ออาจใช้เวลาเป็นชั่วโมง ๆ หรือเป็นวัน ๆ  หรือเป็นเดือน ๆ  จากแหล่งซื้อหลาย ๆ แหล่ง  เพื่อเปรียบเทียบข้อมูลต่าง ๆ เช่น  ตราสินค้า  ราคา   แบบ  และคุณภาพ  เป็นต้น

สินค้าประเภทเปรียบเทียบซื้อนี้  สามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภทย่อยตามลักษณะวิธีการซื้อ  คือ

1.2.1 สินค้าที่เหมือนกันในสายตาผู้ซื้อ (Homogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อพิจารณาว่ามีคุณภาพและลักษณะที่เหมือนกันกับสินค้ารายการอื่นและสามารถใช้ทดแทนกันได้   เพราะการลอกเลียนแบบสามารถทำได้ค่อนข้างง่ายและมีประสิทธิภาพ  ได้แก่ ตู้เย็น  ทีวี  เครื่องซักผ้า  เป็นต้น  การตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อจึงมีการเปรียบเทียบราคาของสินค้าเป็นหลัก   และมีการต่อรองราคาด้วย  ตัวอย่างเช่น  โทรทัศน์สี  ขนาด  20  นิ้ว  ไม่ว่าตราสินค้าจะมีขนาดหน้าจอโทรทัศน์เท่ากัน  ตู้เย็นขนาด  6.5  คิวหรือพัดลม  หรือเครื่องปรับอากาศ  หม้อหุงข้าวไฟฟ้า  ผู้บริโภคจะประเมินรูปร่างของสินค้า  การนำไปใช้ประโยชน์เหมือน ๆ กันได้   ดังนั้น  การเปรียบเทียบระหว่างตราสินค้าต่าง ๆ เพื่อหาจุดเด่นกว่าในเชิงคุณภาพของตราสินค้า  เช่น  ความทนทาน  ใช้ประโยชน์ได้หลายด้านกว่า  หรือประหยัดกว่า  ทั้งจากการซื้อหรือการใช้สินค้านั้น     ผู้บริโภคพร้อมจะเดินดูสินค้าหาข้อมูลจากหลาย ๆ  ร้าน   เพื่อแสวงหาราคาที่ดีที่สุดสำหรับตัวผู้บริโภคเอง   ดังนั้น  การขายสินค้าประเภท  Homogeneous  Shopping  Goods  สำหรับผู้ผลิตจึงต้องเน้นราคาถูกกว่าเป็นเกณฑ์  ราคาถูกกว่าระหว่างสินค้า  ร้านค้าส่วนใหญ่จึงหลีกเลี่ยงหันไปใช้วิธีเสนอการให้บริการที่ดีกว่า   ทั้งนี้เนื่องจากวิธีการซื้อของผู้บริโภค  เมื่อเห็นว่าสินค้ามีรูปแบบเหมือน ๆ กัน  จะหันไปเปรียบเทียบคุณภาพเป็นอันดับแรก   ราคาสินค้าเป็นอันดับรองในการตัดสินใจซื้อ   การเสริมสร้างภาพพจน์ที่เด่นให้กับตราสินค้าจะมีประโยชน์ในการขายในสินค้าประเภทนี้มาก   จะช่วยลดการเปรียบเทียบของผู้บริโภคได้  เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการเจาะจงตราสินค้านั้น ๆ เนื่องจากความเชื่อถือในคุณภาพของตราสินค้าหรือเพื่อการยอมรับในสังคม

1.2.2 สินค้าที่แตกต่างกันในสายตาผู้ซื้อ (Heterogeneous  Shopping  Goods)  เป็นสินค้าที่มีความแตกต่างในรูปแบบลักษณะทั่ว ๆ ไป  ได้แก่   คุณภาพ  รูปแบบ   รูปทรง  สี  เทคนิคการใช้และอื่น ๆ  ผู้ซื้อสินค้าให้ความสนใจหรือเปรียบเทียบความแตกต่างทางรูปลักษณ์   และคุณภาพของสินค้ากับความต้องการของตนมากกว่าเปรียบเทียบราคา   เช่น  การซื้อเสื้อผ้า  เครื่องแต่งกาย  ของใช้ประดับบ้าน  เฟอร์นิเจอร์   บ้านที่อยู่อาศัย  ผ้าชนิดเดียวกันมีลวดลายต่างกัน  เสื้อผ้าสำเร็จรูปมีแบบของเสื้อไม่เหมือนกัน  ฝีมือการตัดเย็บปราณีตแตกต่างกัน  บ้านที่อยู่อาศัยมีแบบบ้านแตกต่างกัน  ดังนั้น จึงต้องพิจารณาเลือกแบบที่พอใจเสียก่อน   จึงค่อยพิจารณาคุณภาพที่พอใจและราคาสอดคล้องกับคุณภาพ  ตราสินค้ามีบทบาทในการเลือกระดับต้นเท่านั้น   แม้ในสินค้าตราเดียวกันยังมีแบบให้เลือกหลาย ๆ แบบ  ผู้ซื้อต้องการใช้วิจารณญาณในการเลือกซื้อของตนเองมากกว่าความเชื่อถือในตัวตราสินค้า   ปัจจุบันผู้ขายสินค้าพยายามใช้ตราสินค้าจูงใจให้ตัดสินใจเร็วขึ้น  ด้วยการสร้าง  Brand  Image  กับกลุ่มผู้ซื้อแต่ละกลุ่ม  เช่น   ตราสินค้าของเสื้อผ้าแต่เดิมเคยถูกเก็บไว้ในตำแหน่งที่มิดชิดของเสื้อผ้า  ปัจจุบันกลับนำออกติดในที่เปิดเผย  เสื้อสปอร์ตติดตราสินค้าไว้ที่หน้าอก  กางเกงสำเร็จรูปติดป้ายตราสินค้าไว้ที่ปากกระเป๋าขอบกางเกงด้านนอก  ฯลฯ

ผู้ขายควรใช้การขายโดยใช้พนักงานที่ได้รับการอบรมมาอย่างดีที่จะให้ข้อมูลสินค้าและให้คำแนะนำแก่ผู้ซื้อ  พยายามเพิ่มรายการสินค้าที่ขายและเน้นเอกลักษณ์พิเศษ   เน้นคุณภาพและรูปแบบ   เพิ่มมาตรฐานการผลิต  ความคงทน  ความสมบูรณ์แบบ  สี  เทคนิคการใช้  ตลอดจนการบริการจากร้านค้าที่จำหน่าย  เช่น  บริการติดตั้ง  ซ่อมบำรุง  บริการจัดส่งและอื่น ๆ   ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ   และใช้การโฆษณาโดยสื่อที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย  ใช้การจัดแสดงสินค้า  ณ  จุดขายและใช้พนักงานที่มีความสามารถในการจูงใจลูกค้า

รูปที่  6.2  แสดงตัวอย่างสินค้าเปรียบเทียบซื้อ  (Shopping  Goods)

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty  Goods)  เป็นสินค้าบริโภคที่มีลักษณะพิเศษที่ผู้ซื้อเจาะจงต้องการสินค้านั้น  มีการตัดสินใจล่วงหน้า  เนื่องจากเห็นว่ามีลักษณะพิเศษที่ตรงกับความต้องการ   ไม่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้  ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามในการที่จะเสาะแสวงหาซื้อสินค้านั้น ๆ ความพยายามในการแสวงหาซื้อจะแตกต่างจากสินค้าเปรียบเทียบซื้อ  ผู้ซื้อจะไม่ได้เปรียบเทียบสินค้ากับสินค้า   แต่เป็นการใช้ความพยายามในการเสาะหาแหล่งขายสินค้านั้น ๆ  ดังนั้น  การขายสินค้าประเภทเจาะจงซื้อ  แหล่งขายจึงไม่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อ  แม้ว่าจะขายที่ไหนลูกค้าก็จะติดตามไปซื้อถึงที่  เช่น  กรณีร้านอาหารที่มีชื่อเสียง    เมื่อผู้บริโภคเจาะจงจะบริโภคอาหารชนิดนั้นที่มีชื่อเสียง  จะต้องขับรถไปไกลแค่ไหนหรือต้องเดินเข้าตรอกซอย   ผู้ซื้อยังคงใช้ความพยายามไปถึงร้านค้าดังกล่าวนั้น  หรืออาจเป็นสินค้าอื่น  เช่น  รถยนต์เมอร์ซิเดสเบนซ์   เครื่องเสียง  น้ำหอม  สินค้าแฟชั่น ฯลฯ

รูปที่ 6.3  แสดงตัวอย่างสินค้าเจาะจงซื้อ  (Specialty  Goods)

โดยปกติสินค้าประเภทเจาะจงซื้อต้องเป็นสินค้าที่เป็นที่รู้จักกันดีแล้ว  และผู้ซื้อมักจะเจาะจงตราสินค้าด้วย   แต่สินค้าบางชนิดอาจจะเป็นสินค้าประเภทเจาะจงซื้อได้ทั้ง ๆ ที่เพิ่งจะเริ่มต้นแนะนำออกสู่ตลาด  เช่น  กรณียารักษาโรค  สินค้าในประเภทเจาะจงซื้อจะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์น้อยมากหรือไม่มีความยืดหยุ่น   เพราะผู้ซื้อจะยืนยันความตั้งใจในการซื้อโดยไม่คำนึงถึงราคามากนัก  ผู้ซื้อคำนึงถึงคุณค่าทางใจหรือทางอารมณ์มากกว่าคุณลักษณะการใช้สินค้านั้น   การส่งเสริมการขายโดยใช้พนักงานขายและการให้บริการต่าง ๆ ประกอบ  เช่น  การรับประกัน  การบริการติดตั้ง  การบริการหลังการขาย  เป็นสิ่งที่จำเป็นมาก

1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought  Goods)  เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่เคยรู้จัดหรือไม่ทราบว่ามีขายมาก่อนหรือรู้จักแต่ยังไม่มีความต้องการ  จึงยังไม่สนใจที่จะหาซื้อ  จนกว่าจะทราบว่ามีคุณค่าหรือเกิดความต้องการขึ้น  แบ่งได้  2  ประเภท  คือ

1.4.1 สินค้าใหม่ที่ผู้ซื้อยังไม่เคยรู้จักมาก่อน (New  Unsought  Goods)  ผู้ขายควรจะต้องให้ข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อรู้จัก  เกิดการยอมรับและตัดสินใจซื้อ  ได้แก่  สินค้าที่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ กล้องถ่ายรูปที่ใช้แผ่นดิสก์  คอมพิวเตอร์พูดได้  โทรศัพท์ที่มีจอภาพ

1.4.2 สินค้าที่ผู้ใช้เห็นว่าไม่จำเป็นใช้ (Regularly   Unsought  Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้ออาจรู้จักแต่ไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องใช้  เนื่องจากผู้ซื้ออาจพิจารณาว่ายังไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ในขณะนั้น  ผู้ขายต้องพยายามเน้นให้เห็นถึงความจำเป็นและตัดสินใจซื้อในทันที  เช่น  การประกันชีวิต   ชุดชามหรือหม้อราคาแพง  โลงศพ  เป็นต้น

สินค้าไม่แสวงซื้อนี้ผู้ขายต้องเน้นการพัฒนาตัวสินค้าให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแท้จริง  การกำหนดราคากำหนดได้ค่อนข้างสูงโดยบวกกำไรต่อหน่วยสูง  เนื่องจากสินค้าขายยาก  ปริมาณขายต่ำและต้นทุนต่อหน่วยสูง  เพราะการหมุนเวียนของสินค้าต่ำ  ช่องทางการจำหน่ายสั้น  อาศัยพนักงานของบริษัท  เน้นการโฆษณาเพื่อการแนะนำสินค้า  ให้ความรู้และกระตุ้นการซื้อ

รูปที่  6.4  แสดงตัวอย่างสินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought  Goods)

รูปที่  6.5 แสดงประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภค

 

ตารางที่  6.1  เปรียบเทียบลักษณะและการส่งเสริมการตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภค

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

การแบ่งประเภทสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)

สินค้านี้จะมีเป้าหมายที่ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial  Market)  ซึ่งประกอบด้วย  กลุ่มผู้ใช้อุตสาหกรรม (Industrial  User)  หรือผู้ผลิตซึ่งซื้อสินค้าไปเพื่อการผลิต  การให้บริการ  หรือเพื่อการขายต่อ  สินค้าอุตสาหกรรมมีการจัดประเภทเป็นวัตถุดิบ  วัสดุและชิ้นส่วนประกอบ  สิ่งติดตั้ง  อุปกรณ์ประกอบ  วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ   โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1. วัตถุดิบ (Raw  Materials)  คือ  สินค้าที่ใช้ในการผลิตซึ่งจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าชนิดใหม่   แบ่งออกเป็น   2  ประเภท  คือ  วัตถุดิบที่เป็นผลิตผลจากเกษตรกรรม  และเกิดขึ้นจากธรรมชาติ

- วัตถุดิบที่เป็นผลิตผลจากเกษตรกรรม (Agricultural  Product)  เป็นผลผลิตของเกษตรกร  ได้แก่  พืชนา  พืชสวน  พืชไร่  และสัตว์เลี้ยง  การดำเนินการทางการตลาดสำหรับผลิตผลประเภทนี้มีกิจกรรมหลายอย่างที่จำเป็นต้องทำ  เช่น  ต้องมีการรวบรวม  จัดเกรดและมาตรฐาน  เก็บรักษาและขนส่ง  ซึ่งแต่ละขั้นตอนทำอย่างระมัดระวัง  เพื่อให้สินค้าที่ผลิตได้เฉพาะบางช่วงเวลา  สามารถสนองความต้องการได้ตลอดปี

ปริมาณการซื้อผลิตผลทางการเกษตรเพื่อเป็นวัตถุดิบมักจะซื้อคราวละมาก ๆ โดยใช้ช่องทางการตลาดที่สั้น  อาจซื้อจากฟาร์มด้วยการทำสัญญาล่วงหน้า (Contact  Farming)  หรือใช้ตัวแทนซื้อของธุรกิจ (Suppliers)  ซึ่งผู้ซื้อมักจะเป็นผู้กำหนดราคา  เพราะผู้ขายหรือผู้ผลิตมักเป็นผู้ผลิตรายย่อยที่ขาดอำนาจต่อรอง  ดังนั้น  จึงควรส่งเสริมให้เกษตรกรรวมกลุ่มกันเพื่อสร้างอำนาจการต่อรองและหากเป็นไปได้ต้องพยายามหาวิธีการถนอมหรือแปรรูปอย่างง่ายต้องมีการจัดเกรดและสร้างความแตกต่างในตัวผลิตผลด้วยการใช้ตราสินค้า

- วัตถุดิบที่เป็นผลผลิตจากธรรมชาติ  (Natural  Product)  ได้แก่  แร่ธาตุ  ที่ดิน  และผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากป่าเขา  และทะเล  ซึ่งมีปริมาณจำกัดใช้แล้วหมดไปหรืออาจสร้างทดแทนได้แต่ต้องใช้เวลานาน   ผู้ประกอบการมักมีจำนวนน้อยแต่จะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่  มักได้รับสัมปทานจากรัฐบาล   การขายสินค้านิยมขายโดยตรงกับผู้ผลิต  ดังนั้น  ราคาที่ต่ำและบริการขนส่งซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการจูงใจผู้ซื้อได้มาก  สินค้าประเภทนี้มักมีการโฆษณาและส่งเสริมการตลาดน้อย

รูปที่  6.6  แสดงตัวอย่างวัตถุดิบ  (Raw  Materials)

 

2. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบ (Fabricating  Materials  and Parts)  เป็นผลิตภัณฑ์
อุตสาหกรรมที่จะกลายเป็นชิ้นส่วนสำหรับผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป  สินค้านี้มักจะมีการแปรรูปมาแล้ว  ประกอบด้วย

2.1 ชิ้นส่วนประกอบ (Fabricating   Parts)  หมายถึง  ชิ้นส่วนสำเร็จรูป  หรือเกือบสำเร็จรูปที่นำไปประกอบเป็นสินค้าสำเร็จรูป  โดยชิ้นส่วนประกอบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าใหม่ที่คงสภาพเดิม  ไม่เปลี่ยนแปลงและสามารถเคลื่อนย้ายไปใช้งานอื่นได้อีก  เช่น  แบตเตอรี่  อะไหล่รถยนต์  ยางรถยนต์  เป็นต้น

2.2 วัสดุประกอบ (Component  Material)  เป็นสินค้าที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าสำเร็จรูปชนิดใหม่  สามารถมองเห็นลักษณะเด่น  แต่ไม่สามารถแยกออกมาใช้งานใหม่ได้  เช่น  ปูนซีเมนต์ที่ใช้ทำผนัง  แป้งทำขนมปัง  ด้ายเย็บผ้า  และผ้าที่ตัดเป็นเสื้อ  เป็นต้น

ชิ้นส่วนประกอบ  และวัสดุประกอบนี้ผู้ผลิตมักขายให้กับผู้ซื้อที่เป็นเจ้าของโรงงานโดยตรง  ซึ่งผู้ซื้อมักไม่ค่อยสนใจ  เพราะสามารถใช้สินค้าของบริษัทคู่แข่งแทนได้หากราคาต่ำกว่า  และการบริการดีกว่า  ดังนั้น  ผู้ขายควรเน้นการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ต้นทุนต่ำ  สามารถแข่งขันด้านราคากับธุรกิจอื่นได้พร้อมทั้งเน้นการบริการขนส่งที่รวดเร็ว

รูปที่  6.7  แสดงตัวอย่างวัสดุและชิ้นส่วนประกอบ

 

3. สิ่งติดตั้ง (Installations)  คือ  สินค้าประเภททุน  ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน  มีความคงทน  มีราคาแพงและมีความสัมพันธ์โดยตรงต่อกระบวนการผลิตสินค้าใหม่ที่จะขาดไม่ได้  ได้แก่  สิ่งปลูกสร้างหรืออาคาร (Building)  ที่ดิน (Land  Rights)  และเครื่องจักร  (Major  Equipment)   ที่สำคัญมากในกระบวนการผลิต  ได้แก่  เครื่องสีข้าว  เครื่องพิมพ์ระบบคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในธนาคาร  สินค้าประเภทนี้อาจเป็นสินค้าที่สั่งทำเฉพาะรายเป็นกรณีพิเศษและเป็นเครื่องจักรมาตรฐานเพื่อสร้างขายโดยทั่วไป

การซื้อสินค้าประเภทนี้มักเป็นการซื้อในลักษณะที่เป็นทางการ  โดยคณะกรรมการที่อาจประกอบด้วยผู้จัดการทั่วไปและผู้จัดการฝ่ายต่าง ๆ  ผู้ซื้อนอกจากต้องการสิ่งติดตั้งราคาถูกและมีประสิทธิภาพแล้วยังต้องการเทคนิคที่ทันสมัย  เพื่อการเป็นผู้นำอีกด้วย

ปริมาณความต้องการสินค้าประเภทนี้  จะเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามสภาวะเศรษฐกิจ  คือ  ในสภาวะที่เศรษฐกิจเจริญเติบโต  สินค้าประเภทนี้จะเป็นที่ต้องการมาก  แต่ในสภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำ  ความต้องการสินค้าประเภทนี้จะลดลงทันที  แต่เนื่องจากราคาสิ่งติดตั้งมักแพง  ผู้ผลิตอาจใช้วิธีการเช่า (Leasing)  แทนการซื้อ  นอกจากนี้การเช่าก็ยังทำให้เกิดความสะดวกในการเปลี่ยนแปลงตามเทคโนโลยีตลอดจนสามารถตัดเป็นค่าใช้จ่ายทางบัญชีได้อีกด้วย

การขายสินค้าประเภทนี้ผู้ขายมักใช้พนักงานขายไปเสนอขายสินค้ากับผู้ซื้อ  เพราะผู้ซื้อมีจำนวนน้อยและผู้ซื้อต้องการรายละเอียดของสินค้าสูง  เพื่อให้สินค้าเกิดจุดเด่น  ผู้ขายสามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดกับสินค้าของตนได้โดยวิธีการบริการพิเศษ   เช่น  การบริการซ่อม  อะไหล่  การให้ความรู้ด้านการดูแลรักษาและวิธีการใช้  เป็นต้น

รูปที่  6.8  แสดงตัวอย่างของสิ่งติดตั้ง  (Installations)

 

4. อุปกรณ์ประกอบ (Accessory  Equipments)  เป็นเครื่องมือที่ใช้ประกอบการดำเนินการผลิตโดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิตโดยตรง  แต่เป็นส่วนช่วยเสริมให้กระบวนการผลิตสำเร็จลงได้  มีอายุการใช้งานต่ำกว่าสิ่งติดตั้งแต่นานกว่าวัสดุสิ้นเปลือง  ตัวอย่างเช่น โต๊ะ  เก้าอี้  เครื่องบันทึกเงินสด   เครื่องพิมพ์ดีด  การขายสินค้าประเภทนี้  ควรให้พนักงานขายไปเสนอขายสินค้าที่โรงงาน

รูปที่  6.9  แสดงตัวอย่างอุปกรณ์ประกอบ (Accessory  Equipment)

 

5. วัสดุสิ้นเปลือง  (Operating  Supplies)  คือ  สินค้าไม่ถาวรที่ใช้ทั้งเพื่อการผลิต  เพื่อขาย  เพื่อให้บริการหรือใช้เพื่อการดำเนินงาน  ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิต  ได้แก่  สินค้าที่ใช้ในการดูแลรักษา (Maintenance)  ใช้เพื่อการซ่อม (Repair)  และใช้ในการดำเนินงาน (Operating  Supplies)  สินค้าพวกนี้มีอายุการใช้งานสั้น

-       สินค้าที่ใช้ในการดูแลรักษา  ได้แก่  หลอดไฟ  ไม้กวาด  น้ำยาทำความสะอาด

-       สินค้าที่ใช้เพื่อการซ่อม  ได้แก่  สินค้าประเภทอะไหล่และการซ่อม  เช่น  น็อต  สกรู  ไดรเวอร์  ค้อน   กรรไกร  กาว

-       สินค้าที่ใช้ในการดำเนินงาน  เป็นสินค้าที่ใช้เพื่อการบริหารงานในสำนักงานต่าง ๆ  เช่น  น้ำมันที่ใช้กับรถยนต์  ปากกา  ดินสอ  กระดาษ

รูปที่  6.10  แสดงตัวอย่างวัสดุสิ้นเปลือง  (Operating  Supplies)

 

6. บริการ (Service)  ได้แก่  บริการที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการผลิตและดำเนินการของธุรกิจต่าง ๆ ได้แก่  สาธารณูปโภคทั้งหลาย  ทั้งไฟฟ้า  น้ำประปา  โทรศัพท์  ถนน  การศึกษา  การสาธารณสุข  การรักษาความสงบปลอดภัย  การคลังสินค้า  การโฆษณา  การขนส่ง  การทำบริการทำความสะอาด   การบริการรับส่งเอกสารและการบริการเรื่องคดีความ  เป็นต้น

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product  Mix  หรือ  Product  Assortment)  หมายถึง  กลุ่มผลิตภัณฑ์ซึ่งประกอบด้วยสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายหรือผู้ผลิตตัดสินใจนำเสนอขายต่อผู้ซื้อ  เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด (kotler  1997 : 436)  ในส่วนประสมผลิตภัณฑ์หนึ่งจึงประกอบด้วย  สายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1. สายผลิตภัณฑ์ (Product  Lines)  หมายถึง  กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีความใกล้เคียงกันในด้านต่าง ๆ เช่น  การผลิต  การใช้  กลุ่มผู้ใช้  การจัดจำหน่าย  ระดับราคา  รวมทั้งปัจจัยการผลิตและแหล่งพลังงานที่ใช้  ยกตัวอย่างเช่น  สายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าใกล้เคียงกันที่แหล่งพลังงาน  สายผลิตภัณฑ์เครื่องดนตรี เครื่องครัว และเครื่องสำอางใกล้เคียงกันที่ประโยชน์ใช้สอย  สายผลิตภัณฑ์ของเด็กเล่น  ใกล้เคียงกันที่กลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product  Item)  หมายถึง  ลักษณะหน่วยที่แตกต่างกันภายในตราสินค้าหรือภายในสายผลิตภัณฑ์ในเรื่องของขนาด  ราคา  รูปร่าง  หรือคุณสมบัติอื่น ๆ อย่างใดอย่างหนึ่ง

การกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่ดีของธุรกิจนั้น  นักการตลาดต้องทำการวิเคราะห์ปริมาณขายและกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์   เพื่อกำหนดว่าในระยะเวลาหนึ่ง  ธุรกิจควรจะนำเสนอผลิตภัณฑ์จำนวนกี่สายผลิตภัณฑ์   กี่รายการผลิตภัณฑ์   ในสภาวะใดควรเพิ่มหรือหรือลดสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์ลง   จึงจะก่อให้เกิดการประหยัดในการผลิตและสามารถจัดการทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ  นักการตลาดจึงต้องพิจารณาความสัมพันธ์ในประเด็นต่าง ๆ ดังนี้

- ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Width  of  the  Product  Mix)  หมายถึง จำนวนสายผลิตภัณฑ์ที่ธุรกิจนำเสนอกับตลาด  เช่น  ผลิตภัณฑ์จอห์นสัน  มีความกว้างของผลิตภัณฑ์  ได้แก่  แป้ง  สบู่  โลชั่น  ออยล์  ฯลฯ

- ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์  (Breadth  of  the  product  mix)  หมายถึง จำนวนรายการที่เสนอขายภายในผลิตภัณฑ์แต่ละสาย  เช่น  ขนาด  สี  รูปแบบ  หรือคุณสมบัติอื่น ๆ  (Etzel, Walker  and  Stanton. 1997 : G-4)  ยกตัวอย่างเช่น  ผลิตภัณฑ์แป้งจอห์นสัน  มีความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์  เช่น  สบู่  มีสบู่ก้อน  เหลว  ฯลฯ

- ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The  length  of  product  mix)  หมายถึง  จำนวนรายการผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้นที่บริษัทมีอยู่    กล่าวคือ  เกิดจากการรวมกันของความลึกของแต่ละสายผลิตภัณฑ์  และความยาวของสายผลิตภัณฑ์

- ความสอดคล้องกันของส่วนประสมผลิตภัณฑ์  (The  consistency  of  product  mix)  หมายถึง  ความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ในด้านการใช้งาน   วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต   กระบวนการผลิต   ช่วงทางการจัดจำหน่ายและอื่น ๆ

- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์   (Positioning  the  product)  เป็นการกำหนด
ภาพลักษณ์ (Image)  ของผลิตภัณฑ์   เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน

ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์            =          100 + 40 + 25

=          165

\ ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์  เท่ากับ  165

 

ตารางที่  6.2  แสดงความกว้าง  ความยาว  ความลึก  ของส่วนประสมผลิตภัณฑ์

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  (Product  Attribute)

ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาด   บริษัทจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับคุณภาพ  ลักษณะและการออกแบบ  ดังนี้

1. คุณภาพผลิตภัณฑ์ (Product   quality)  คุณภาพผลิตภัณฑ์เป็นประสิทธิผลของการทำงานและความคงทนของผลิตภัณฑ์  เช่น  ความประหยัด  อายุการใช้งาน  ความสะดวกในการใช้  ความมีมาตรฐาน ฯลฯ

2. รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product  Features)  เป็นการกำหนดรูปแบบ  การ
บรรจุภัณฑ์  สี  กลิ่น  รส  ของผลิตภัณฑ์

3. การออกแบบผลิตภัณฑ์  (Product  Design)  บริษัทผู้ผลิตหรือนักการตลาดจะพยายามจัดให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะเด่นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้   เช่น  รูปแบบ  ลักษณะ   การบรรจุหีบห่อที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์แบบเดิม ๆ

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

 ตราสินค้า   บรรจุภัณฑ์  และการติดฉลาก

 

นอกจากคุณสมบัติทางกายภาพและคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่ผู้ซื้อจะได้รับจากสินค้าโดยตรงแล้ว  สินค้ายังมีองค์ประกอบอื่น ๆ ได้แก่  ตราสินค้า  บรรจุภัณฑ์   การบริการ  และการรับประกัน  ฯลฯ

ตราสินค้า  (Brand)   หมายถึงชื่อ  (Name)  คำ (Term)  สัญลักษณ์ (Symbol)  การออกแบบ (Design)  หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายกำหนดใช้กับสินค้าหรือบริการของตนเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน

ตราสินค้าเป็นตัวบ่งบอกถึงผู้ขายหรือผู้ผลิต  อาจเป็นชื่อหรือสัญลักษณ์อื่น ๆ ภายใต้กฎหมาย   ผู้ขายมีสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวที่จะใช้ตรายี่ห้อตลอดไป   ตราสินค้าเปรียบเสมือนคำมั่นสัญญาของผู้ขายที่จะจัดสินค้า  ผลประโยชน์และบริการให้แก่ผู้ซื้ออย่างแน่นอน

ชื่อตรา (Brand  name)  หมายถึง  คำ  (Word)  ตัวอักษร  (Letter)  หรือตัวเลข (Number)  ที่สามารถออกเสียงได้  (Etzel, Walker  and  Stanton  1997 : G-2)  เช่น  แนชั่นแนล  เดอะมอลล์  ฯลฯ  ดังรูป

เครื่องหมายผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย (Housemark)  หรือตราสินค้าของผู้ผลิต  หมายถึง  ชื่อ  เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายซึ่งไม่ใช่ตราสินค้า  เครื่องหมายนี้จะมีประโยชน์ในการสร้างการยอมรับในคุณภาพและราคาสินค้า  ซึ่งจะส่งผลต่อการผลิตหรือขายสินค้าตราใหม่ของธุรกิจ   เครื่องหมายผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจะปรากฎในรูปสัญลักษณ์  การออกแบบ สีหรือตัวอักษรที่สามารถมองเห็นได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้   ตัวอย่างดังรูป

เครื่องหมายการค้า (Trademark)  หมายถึง  ตราสินค้าที่ผู้ขายนำมาใช้และได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย (Etzel, Walker  and  Stanton. 1997 : G-15)  ซึ่งใช้สัญลักษณ์  â ดังรูป

เครื่องหมายรับรอง  (Certification  Mark)  หมายถึง  เป็นเครื่องหมายที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐบาลหรือสำนักงานมาตรฐานต่าง ๆ เพื่อรับรองคุณภาพสินค้า  เช่น  จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)  สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (มอก.)  ตลอดจนอาจมีมาตรฐานระบบการบริหารการดำเนินงานองค์กร ISO 9000  และมาตรฐานการจัดการสิ่งแวดล้อม  ISO  14000

โลโกหรือสัญลักษณ์ (Logos  or  Symbols)  หมายถึง  สิ่งที่เป็นเครื่องบอกถึงบุคลิกของสินค้า  ซึ่งมีความสัมพันธ์กับลักษณะทางกายภาพของสินค้า   ใช้ประโยชน์หลักในการโฆษณาซึ่งส่วนใหญ่ทำในลักษณะการ์ตูน  เช่น  นายพลแซนเดอร์ส  เป็นโลโกของ  KFC  ช้างไชโยเป็นโลโกของการแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์  ครั้งที่  13  ซึ่งถือเป็นตัวนำโชค  (Mascot)

คำขวัญ (Mottoes  and  Slogans)  หมายถึง  กลุ่มคำ  วลีหรือข้อความที่แสดงถึงบุคลิกหรือคุณภาพของสินค้า  เช่น  สยามเมืองยิ้ม  นุ่มเหมือนแพรไหม

สินค้า

คำขวัญ

     เป๊บซี่

“เป๊บซี่“  รสชาติของคนรุ่นใหม่

     แสงเจริญสรรพสินค้า

“ให้ทุกสิ่งที่คุ้มค่า”

     รพ. เขลางค์นคร – ราม

“ดูแลดุจญาติ  บริการทันใจ  เครื่องมือทันสมัย  น้ำใจงดงาม”

     การบินไทย

“การบินไทย  รักคุณเท่าฟ้า”

     คลอสเตอร์

“ความสุขที่คุณดื่มได้”

ลิขสิทธิ์ (Copy  Right)  หมายถึง  การรับรองสิทธิทางกฎหมายของผลงานสร้างสรรค์ทางวรรณกรรมและศิลปกรรม  เช่น  เพลง  หนังสือ  และงานศิลปะ   ซึ่งมีระยะเวลาจำกัด  สิทธิบัตร  (Patent)  หมายถึง  การรับรองสิทธิทางกฎหมาย   งานประดิษฐ์คิดค้น  การออกแบบชิ้นงานทางวิศวกรรม

แม้ตราสินค้าจะมีความสำคัญเพียงใด   แต่สินค้าบางประเภทยังไม่นิยมกำหนดตราเนื่องจากอาจเป็นสินค้าที่ไม่มีหีบห่อที่แน่นอน  เป็นสินค้าที่ควบคุมคุณภาพได้ยาก  ได้แก่  สินค้าทั่ว ๆ ไปที่ขาดมาตรฐานควบคุม (Generic  Products)  ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีราคาต่ำ  คุณภาพค่อนข้างต่ำและสินค้าประเภทอาหาร  ผักและเนื้อสัตว์ที่ผู้ซื้อมองว่ามีคุณภาพที่ใกล้เคียงกัน  แต่แนวโน้มในปัจจุบันมักมีการกำหนดตราเพื่อการกำหนดระดับราคาที่ต่างกัน  ตลอดจนเพื่อความสะดวกในการส่งเสริมการตลาดและเพื่อการแบ่งส่วนตลาด  เช่น สินค้าประเภทข้าวสาร  น้ำปลา  เป็นต้น

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

ประเภทของตราสินค้า  (Types  of  Brand)

1. การใช้ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturer’s brand  หรือ  National  brand)  เป็นตราสินค้าที่ผู้ผลิตรายการหนึ่งสร้างขึ้น  เพื่อบ่งชี้ให้ลูกค้าทราบถึงตัวผู้ผลิตสินค้านั้น  และมีการกระจายขายสินค้าในตลาดที่กว้างขวาง  มีการโฆษณาตราสินค้าต่าง ๆ ให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายจึงเรียกว่า  National  brand  ด้วยตราสินค้าประเภทนี้  เช่น  Roza, RCA, IBM  หรือ Sanyo ฯลฯ  ผู้ผลิตที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักแพร่หลายในตลาด  ซึ่งมีข้อดีและข้อจำกัดแตกต่างกัน  ดังนี้

ข้อดี

(1) เมื่อตราสินค้าเป็นที่ยอมรับของตลาด  ผู้ผลิตสามารถจัดการส่งเสริมการจำหน่ายโดยยึดตราสินค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างดี  มุ่งส่งเสริมโฆษณา  หรือส่งเสริมการจำหน่ายที่ตราสินค้าเท่านั้น  จะสามารถครอบคลุมสินค้าทุกรายการที่นำออกจำหน่ายภายใต้ตราสินค้านั้น ๆ

(2) อาจใช้ประโยชน์ของตราสินค้าที่มีขายอยู่เดิมสนับสนุนการขายสินค้าใหม่ได้  โดยอาศัยความเชื่อถือในตราสินค้าของผู้ผลิตรายนั้น ๆ   เป็นข้ออ้างอิง

(3) เมื่อตราสินค้าเป็นที่ยอมรับในตลาดสินค้าใด  จะช่วยให้ผู้ผลิตสามารถมีอำนาจควบคุมราคาได้ดีขึ้น  ดังเช่นที่เห็นได้ว่าสินค้าที่มีตราเป็นที่ยอมรับรู้จักกันดีจะขายในราคาสูงกว่า  ผู้ซื้อก็เต็มใจจ่าย

(4) พ่อค้าคนกลางมีความกระตือรือร้นในการรับสินค้าที่มีตราสินค้าเป็นที่ยอมรับ  รู้จักกันดีไปจำหน่าย   เนื่องจากแน่ใจว่าจะจำหน่ายได้และจำหน่ายได้ง่ายกว่าสินค้าที่ไม่มีใครรู้จักตราสินค้า

    ข้อจำกัด

(1) ตราสินค้าที่ถูกยอมรับในตลาดมาก  ประสบความสำเร็จมาก  มักจะถูกกลืนตราสินค้าให้กลายเป็นสัญลักษณ์แทนสินค้าชนิดนั้น    ชื่อตราสินค้ากลายเป็นชื่อสินค้าชนิดนั้น ๆ  เช่น  FAB, Cola, Teloron, มาม่า  ฯลฯ  เป็นการสูญเสียตราสินค้าของตนไปโดยปริยาย   การส่งเสริม  การจำหน่ายจะมีผลคุ้มครองสินค้าคู่แข่งขันด้วย  การที่ผู้ซื้อเรียกหาชื่อเหล่านี้มิได้เจาะจงสินค้าที่มาจากผู้ผลิตเจ้าของตราสินค้าดั้งเดิมโดยตรง  แต่อาจจะต้องการสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น ๆ ด้วย

(2) ปกติกำไรต่อหน่วยสำหรับพ่อค้าคนกลางจะค่อนข้างต่ำสำหรับสินค้าตราที่เป็นที่รู้จักยอมรับกันดีแล้ว  เมื่อเทียบกับสินค้าที่ตราไม่เป็นที่รู้จัก  โดยถือจากหลักที่ว่าสินค้าที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักดีจะมีปริมาณการขายสูงกว่า  จึงน่าที่จะทำกำไรรวมให้กับพ่อค้าคนกลางระดับต่าง ๆ ได้ดี  แต่คนกลางบางรายก็ไม่พอใจเมื่อเทียบผลตอบแทนหน่วยต่อหน่วย  จึงอาจปฏิเสธการขายสินค้าตราที่เป็นที่ยอมรับ   หากจำเป็นต้องรับไว้จำหน่ายตามคำเรียกร้องของลูกค้าก็ไม่เต็มใจช่วยส่งเสริมการจำหน่ายให้

2. การใช้ตราสินค้าของคนกลาง (Middlemen’s brand)  เป็นตราสินค้าที่พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก  หรือผู้จัดจำหน่ายในลักษณะอื่น ๆ จัดทำขึ้น  โดยการจ้างโรงงานอุตสาหกรรมรายเล็ก ๆ  ที่ไม่ต้องการจำหน่ายสินค้าภายใต้ตราสินค้าของตนเอง  แล้วติดตราสินค้าของผู้ขายให้ตามที่ต้องการ  พ่อค้าส่งรายใหญ่ ๆ หรือพ่อค้าปลีกรายใหญ่ ๆ ที่จำหน่ายสินค้าได้มาก ๆ เช่น  ร้านสรรพสินค้า  ร้าน  Supermarket  ขนาดใหญ่ จะนิยมสร้างตราสินค้าของตนเองดังที่เห็นอยู่ทั่ว ๆ ไป

การใช้ตราสินค้าของตนเองในการจำหน่ายแทนการจำหน่ายตราของผู้ผลิต  มีข้อดีและข้อจำกัดแตกต่างกัน  ดังนี้

ข้อดี

(1) ได้ผลตอบแทนต่อหน่วยสูงขึ้น  เนื่องจากต้นทุนต่อหน่วยที่ซื้อมาจากโรงงานเป็นต้นทุนผลิตเท่านั้น  ผู้ผลิตไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการขาย  การส่งเสริมการจำหน่าย  จึงขายให้ในราคาต่ำ

(2) มีความอิสระในการตั้งราคาสินค้ามากขึ้น  สามารถยืดหยุ่นระดับราคาของสินค้าในตราสินค้าของตนเองได้   ไม่ต้องตกอยู่ใต้อิทธิพลการกำหนดราคาของผู้ผลิต

(3) เปลี่ยนตัวผู้ผลิตได้ง่ายเมื่อสินค้าที่ผลิตมาให้ไม่ได้คุณภาพ   หรือมาตรฐานตามที่ต้องการ  หรือราคาสูงเกินไปก็สามารถเปลี่ยนผู้ผลิตรายใหม่ได้   เป็นการแสดงความมีอำนาจในช่องทางการจำหน่าย   แทนที่จะเป็นผู้ถูกเลือกโดยผู้ผลิต   ผู้ขายจะเป็นผู้เลือกผู้ผลิตเอง

ข้อจำกัด

(1) จำหน่ายสินค้าได้น้อยลง  สินค้าที่มีตราของผู้ผลิตมีกำไรต่อหน่วยต่ำก็จริงแต่ขายง่าย  อาจได้ลูกค้ารายใหม่ ๆ มา  และถูกชดเชยด้วยปริมาณการขายจำนวนมาก  เมื่อนำตราสินค้าของตนเองมาจำหน่าย  ทำให้ขายยากขึ้น  ปริมาณการขายลดลง  ทำให้กำไรรวมลดลงได้

(2) อาจต้องเสียค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการจำหน่ายต่าง ๆ มาก ในการที่จะกระตุ้นการขายให้ได้ผล  จึงอาจไม่คุ้ม   โดยเฉพาะถ้าการขายเป็นไปอย่างเชื่องช้า

(3) ต้องเสี่ยงภัยในเรื่องเก็บรักษาสินค้า  และสินค้าคงเหลือจำนวนมากกว่าเดิม  โรงงานผลิตย่อมไม่รับสินค้าให้ครั้งละเล็กละน้อย  ดังนั้น  ผู้ขายต้องรับสินค้าจำนวนมากมาเก็บรักษาเอง  ต้องเสียค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการเก็บรักษาเพิ่มขึ้น  และถ้ามีปัญหาการจัดจำหน่ายจะมีการเสี่ยงภัยในสินค้าคงเหลือเพิ่มขึ้น

(4) เมื่อผู้ผลิตเปลี่ยนใจไม่ยอมให้จำหน่ายสินค้าของผู้ผลิต  เพราะขายสินค้าแข่งขันด้วยตลอดเวลา  ลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจได้เช่นกัน  ถ้าลูกค้าของร้านมีความจงรักภักดีซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าของผู้ผลิตมาก   แต่ถ้าลูกค้าเป็นผู้เปลี่ยนใจในตัวสินค้า  ร้านค้าจะไม่มีปัญหายังรักษาลูกค้าไว้ได้

(5) ผลเสียหายใด ๆ ที่เกิดจากสินค้าที่จัดจำหน่ายนั้น  มีข้อบกพร่องไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า  ร้านค้าจะต้องรับผิดชอบเองทั้งหมด  ไม่เหมือนกรณีที่จำหน่ายตราสินค้าของผู้ผลิต   ร้านค้าสามารถปฏิเสธความรับผิดชอบเกี่ยวกับข้อบกพร่องใด ๆ ที่มาจากภายในภาชนะบรรจุหีบห่อได้ทันที  ดังนั้น  ถ้าได้สินค้ามาขายภายใต้ตราสินค้าของตนเองไม่ดีพอจะกระทบกระเทือนถึงภาพพจน์ของร้านค้าด้วย

3. การใช้ตราสินค้าร่วมหรือตราครอบครัว  (Family  brand)  ผู้ผลิตอาจผลิตสินค้าทุกชนิดออกจำหน่ายภายใต้ตราสินค้าเดียวกัน    เพื่อแสดงถึงระดับคุณภาพเดียวกันหรือแสดงถึงความสัมพันธ์ของสินค้าในประเภทเดียวกัน  ดังนั้น  กิจการผลิตอาหารสำเร็จรูป  กิจการผลิตอุปกรณ์ไฟฟ้า  กิจการผลิตเครื่องใช้ภายในบ้าน  Singer, Westinghouse, National, BR, โฟร์โมสต์, ไวไว,  มาม่า,  จอห์นสัน  เป็นต้น   การใช้ตราสินค้าร่วมให้ประโยชน์ในด้านการลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา  ไม่ต้องโฆษณาสินค้าแต่ละชนิด   โฆษณาแต่ตราสินค้านั้นก็สามารถครอบคลุมได้ทุกชนิดของสินค้าที่ผลิตออกจำหน่าย   และยังอาจใช้ประโยชน์ในการเป็นสื่อที่ดีในการแนะนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด  ให้เป็นที่ยอมรับง่ายขึ้นเมื่อสินค้านั้นมีตราสินค้าทีเป็นที่ยอมรับกันอยู่

4. การใช้ตราสินค้าชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ (The  company’s  tradename  combine  with  and  individual  name)  สินค้าบางประเภทที่มีคุณภาพแตกต่างกัน  ลูกค้าผู้บริโภคจะไม่ยอมรับการใช้ตราสินค้าร่วมกัน  แม้แต่สินค้าในประเภทเดียวกันหลาย ๆ ชนิดเมื่อถูกนำไปใช้ในลักษณะหรือประโยชน์ใช้สอยแตกต่างกัน   ผู้ซื้อก็เกิดความรังเกียจที่จะใช้ชื่อตราสินค้าเดียวกัน  เช่น  สินค้าประเภททำความสะอาด  สบู่กับผงซักฟอก    หรือน้ำยาทำความสะอาดสุขภัณฑ์   ถ้าจะใช้ตราสินค้าเดียวกันหมดคงไม่เป็นที่ยอมรับในตลาด  จึงจำเป็นต้องมีตราสินค้าแยกเป็นเอกเทศสำหรับสินค้าแต่ละชนิดแต่ละประเภท

ตราสินค้าเอกเทศใช้แสดงกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันได้  เช่น  กรณีตลาดรถยนต์  ผู้ผลิตรถยนต์จะผลิตรถยนต์หลายระดับคุณภาพ  รถยนต์ระดับเดอลุกซ์ที่มีเฟอร์นิเจอร์ประดับประดามากมาย  กับรถยนต์ระดับราคาประหยัด  ย่อมมีตลาดลูกค้าต่างกลุ่ม  ดังนั้น  จึงใช้ชื่อตราสินค้าแตกต่างกัน  เช่น  Toyota  Crown,  Toyota  Corona, Datsun  Sunny, Datsun  Stanza  เหล่านี้  เป็นต้น

ประโยชน์ของตราสินค้า (อาคม   ศรีทองรุ่ง  2542 : 111)

  1. 1.    ประโยชน์ต่อเจ้าของตราสินค้า  ผู้ผลิตหรือผู้ผลิตผู้จัดจำหน่าย 

1.1       ใช้แสดงความเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์  ซึ่งเป็นประโยชน์ในด้านการโฆษณาหรือสร้างชื่อเสียงให้กับกิจการ  เมื่อตราสินค้าเป็นที่ยอมรับรู้จักทั่ว ๆ ไป  เป็นสิ่งช่วยกระตุ้นความความต้องการของผู้ซื้อ  โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการขายสินค้าระบบช่วยตัวเอง (Self – Service)
ผู้ซื้อจะตัดสินใจโดยอาศัยความเชื่อถือที่มีต่อตราของสินค้าเป็นเกณฑ์

1.2       แสดงถึงความสามารถในการควบคุมตลาดสินค้า   ตราสินค้าใดที่เป็นที่รู้จักมาก ๆ เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป  ย่อมแสดงถึงการมีส่วนแบ่งในตลาดสินค้ามากกว่าตราสินค้าอื่น ๆ หากจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยไม่มีตราอาจขายได้จำนวนมากเช่นกัน  แต่ไม่อาจจะระบุได้ว่า  สินค้าของตนเองเป็นที่ยอมรับมากน้อยเพียงไรในตลาด  จึงไม่อาจแสดงความมีอิทธิพลในตลาดสินค้านั้นได้

1.3       ทำให้ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายมิให้คู่แข่งเลียนแบบได้

1.4       ช่วยเพิ่มยอดขาย  ลูกค้าซื้อสินค้าโดยจำตราได้แม่นยำ  เมื่อมีการส่งเสริมการจำหน่ายใด  จะกระตุ้นหรือเร่งการซื้อของลูกค้าได้รวดเร็วขึ้น  ลูกค้าจะซื้อเฉพาะตราสินค้าที่ใช้เป็นประจำเป็นส่วนใหญ่

1.5       ช่วยลดค้าใช้จ่ายในการขาย  เนื่องจากลูกค้าตัดสินใจได้รวดเร็วจากตราสินค้าจึงเป็นการลดเวลาและความพยายามที่จะต้องใช้ในการขายกับลูกค้าแต่ละราย  มีผลทำให้ลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายลง

1.6       ลดการเปรียบเทียบด้านราคาสินค้า  ผู้ซื้อจะยอมรับราคาที่สูงกว่า  สำหรับตราสินค้าที่เป็นที่นิยมแพร่หลาย   ด้วยความเชื่อว่ามีคุณภาพแน่นอนหรือดีกว่าสินค้าที่ตราสินค้าไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลาย

1.7       ช่วยให้แนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดง่ายขึ้น  ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายที่สร้างตราให้เป็นที่ยอมรับในตลาดสินค้าได้   เมื่อมีการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดจะได้รับการยอมรับง่าย  หากนำออกวางตลาดภายใต้ตราสินค้าที่เป็นที่ยอมรับนั้น ๆ

2.    ประโยชน์ต่อผู้ซื้อ  ผู้บริโภค

2.1       ผู้ซื้อสามารถแบ่งประเภท  ชนิด  ของสินค้า   ในระดับคุณภาพแตกต่างกันของผู้ผลิต  จากประสบการณ์ในการซื้อสินค้าใช้ซ้ำ ๆ จะทำให้ผู้ซื้อจดจำตราสินค้าที่ให้คุณภาพแตกต่างกัน  และใช้ตราสินค้าเป็นเครื่องแสดง   ถึงระดับคุณภาพเหล่านั้นในการซื้อครั้งต่อ ๆ ไป  ดังจะเห็นได้จากที่ผู้บริโภคจำนวนมากเต็มใจจะจ่ายค่าสินค้าสูงขึ้นสำหรับสินค้าที่มีตราเป็นที่รู้จักกันดีเพื่อประกันคุณภาพของสินค้า

2.2       ผู้ซื้อทราบว่า “ใคร”  คือ  ผู้ผลิตสินค้านั้น ๆ สามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจว่าควรจะซื้อสินค้าชิ้นนั้น ๆ หรือไม่  ทำให้เกิดความสะดวกในการเปรียบเทียบ ท้วงติงหรือเรียกหาในการซื้อสินค้าได้

2.3       ช่วยลดเวลาและความพยายามในการแสวงหาสินค้า  เมื่อไม่มีตราสินค้า
ปรากฎ  ผู้ซื้อจะต้องใช้เวลามากขึ้นในการพิจารณาเพื่อแยกความแตกต่างในสินค้าต่าง ๆ ที่วางจำหน่ายในร้านค้าเมื่อมีตราสินค้าปรากฎอยู่  ผู้ซื้อจะระบุจากตราสินค้าเป็นเกณฑ์  ไม่ต้องเสียเวลาในการเปรียบเทียบต่าง ๆ มีผลให้ลดความพยายามลงด้วยและลดค่าใช้จ่ายในการจัดซื้อ

ลักษณะของตราสินค้าที่ดี  ควรมีลักษณะดังนี้

1. เลือกคำพูดหรือชื่อที่สั้น  เนื่องจากเป็นการง่ายแก่การออกเสียง   และจดจำได้ง่ายกว่าคำยาว ๆ หลายพยางค์  ซึ่งตราสินค้าที่เป็นพยางค์เดียวโดด ๆ จะได้เปรียบทั้งในด้านความ
จำของลูกค้าและสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการจัดทำโฆษณา  เช่น  แฟ้บ  หรือบรีส  สามารถจำหน่ายและเรียกได้ง่าย

2. ชื่อหรือคำพูดต้องออกเสียงได้แบบเดียว   เพื่อป้องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสียงแตกต่างกัน

3. ต้องทันสมัย  ชื่อหรือคำพูดต่าง ๆ  ในภาษามีการเปลี่ยนแปลงความนิยมได้  ชื่อบางชื่อในสมัยหนึ่งเป็นที่นิยมมากซึ่งอาจเป็นสำนวนที่ใช้พูดกัน   แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความนิยมจะลดน้อยลง  ดังนั้น  ชื่อสินค้าที่ตั้งตามยุคสมัยอาจต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วย  แต่ก็ควรระวังในการเปลี่ยนชื่อ  เพราะอาจจะสร้างความไม่แน่ใจให้กับลูกค้า   คิดว่าเปลี่ยนเจ้าของหรือมิใช่ผู้ผลิต
ของเดิม  เช่น  ออย ออฟ อูลาน เปลี่ยนเป็น  ออย ออฟ  โอเลย์

4. เลือกคำพูดหรือชื่อพื้น ๆ เป็นภาษาที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน   ความคุ้นเคยจะช่วยให้จดจำได้ง่ายขึ้น   พยายามหลีกเลี่ยงคำพูดที่พิสดาร   ตัวสะกดยุ่งยาก  เพราะทำให้อ่านออกเสียงยาก  จดจำยาก  ซึ่งบางครั้งลูกค้าอาจต้องใช้เวลาในการซื้อสินค้าค่อนข้างนาน   หรือลูกค้าอาจหลีกเลี่ยงการถามหาจากพนักงานขาย  เพราะไม่แน่ใจว่าตนออกเสียงถูกต้องหรือไม่

5. ควรมีลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง  อาจโดยวิธีการมีชื่อไม่ซ้ำกับบุคคลอื่น  หรือส่วนประกอบของสัญลักษณ์หรือรูปแบบที่เด่นชัด  เพื่อผู้ซื้อจะได้ไม่จำสับสนกับตราสินค้าอื่น ๆ

6. มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า  ชื่อตราสินค้า  ควรจะใช้บ่งบอกถึงลักษณะบางประการของตัวสินค้า  เช่น  โฟร์โมสต์คิดตี้, Spy Wine Cooler, จอห์นสัน  คิดส์  เป็นต้น

 

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

การบรรจุภัณฑ์

การบรรจุภัณฑ์ (Pakaging)  หมายถึง  กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบและผลิตบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ในลักษณะกล่อง  ลัง  ขวด  กระป๋อง  ถุง  หลอด

บรรจุภัณฑ์สามารถสร้างประโยชน์ให้กับทั้งผู้ผลิต  ผู้ขายสินค้าและผู้ซื้อ  เช่น  ทำให้การขนส่งสะดวก (กล่อง  ลัง)  สามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าได้ (ตามชนิด  ขนาด  สี รูปแบบของหีบห่อ)  เหมาะสมและสะดวกสำหรับการซื้อ  การใช้  การป้องกันการเสื่อมคุณภาพ  ป้องกันความสกปรก  ป้องกันการแตกหัก  ตลอดจนสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าและช่วยส่งเสริมการตลาด  เป็นต้น

บรรจุภัณฑ์มีความสำคัญมาก  สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ได้โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง  ประเภทเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์  น้ำหอม  ขนมและเครื่องประดับต่าง ๆ ซึ่งโดยทั่วไปผู้ซื้อจะไม่แยกแยะระหว่างผลิตภัณฑ์กับบรรจุภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์มากมายกลายเป็นตัวผลิตภัณฑ์เสียเอง

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีสำหรับสินค้าแต่ละชนิดนั้นต้องให้เหมาะสมกับสถานะและสภาพของสินค้าตลอดจนสอดคล้องกับการขนส่ง  การใช้  การเก็บรักษา   เช่น  ผลิตภัณฑ์ที่สามารถระเหิดหรือระเหยได้  ควรใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำจากแก้ว   หรือถ้าต้องการให้เกิดความสวยงามและดูมีคุณค่าควรมีการออกแบบเพิ่มเติม  ได้แก่  การแกะสลักหรือการเขียนรูปสวย ๆ เข้าไปด้วย  ถ้าต้องการกันกระแทกก็ควรใช้บรรจุภัณฑ์ที่แข็งแรงและหนา  ซึ่งสามารถกันกระแทกได้

การออกแบบบรรจุภัณฑ์  ควรออกแบบให้สอดคล้องกับแนวทางในการแก้ไขปัญหามลพิษที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน  บรรจุภัณฑ์ที่ดีจะต้องทำจากวัสดุที่สามารถนำกลับมาใช้ได้อีก  สามารถนำมาแปรรูปใหม่ได้   หรืออย่างน้อยต้องสามารถย่อยสลายได้ง่ายตามธรรมชาติ  และถ้าไม่จำเป็นควรลดการหีบห่อของบรรจุภัณฑ์ลงให้เหลือเพียงเท่าที่มีความจำเป็นเท่านั้น

การติดฉลาก (Labeling)  คือ  การติดสาระเพื่อแสดงรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าที่ต้องการสื่อสารกับผู้ซื้อ  เช่น เครื่องหมายการค้า  รหัสแท่ง (Bar  Code)  ส่วนประกอบ  วิธีใช้  ราคา  ขนาดการใช้  ข้อห้าม  เครื่องหมายรับรองคุณภาพจากหน่วยงานต่าง ๆ เช่น  จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)  จากสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม  กระทรวงอุตสาหกรรม  (มอก. ISO 9000  ISO  14000)  สถานที่ผลิต  วัน  เดือน  ปี  ที่ผลิตและวันหมดอายุ  ป้ายและฉลาก  แบ่งออกเป็น  3  ประเภท  คือ (ศิริวรรณ  เสรีรัตน์  2543 : 112)

1. ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า  (Brand  label)  เป็นป้ายอย่างง่ายที่ติดกับสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของสินค้า  เช่น  ป้ายที่ติดกับขวดสินค้า

2. ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ (Grand  label)  เป็นส่วนหนึ่งที่แสดงคุณภาพ  ตัวอักษรหรือตัวเลข  เช่น   หยั่นหว่อหยุ่น  ซีอิ๊วขาวชั้นคุณภาพพิเศษ

3. ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของสินค้า  (Discriptive  label)  เป็นป้ายที่ให้ข้อมูลของสินค้าเกี่ยวกับการทำงาน  คุณประโยชน์  หรือลักษณะอื่น ๆ ของผลิตภัณฑ์   เช่น  ป้ายฉลากยาที่บอกถึงสรรพคุณและวิธีการใช้ยา  ข้อควรระวัง  ดังรูปภาพ

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดก็มีช่วงอายุเหมือนกับมนุษย์ที่มีการเด  แก่  เจ็บ  ตาย  ผลิตภัณฑ์ก็มีช่วงชีวิตเหมือนกัน  กล่าวคือ  บางรายการมีช่วงอายุสั้น   ขณะที่บางรายการมีช่วงอายุที่ยาวนาน   เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อม  เช่น  สภาพการแข่งขัน  เทคโนโลยี  ฯลฯ  ตลอดจนความสามารถของนักการตลาดในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product  Life  Cycle – PLC)  หมายถึง  ขั้นตอนที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณขายสินค้ากับระยะเวลาตั้งแต่เริ่มต้นนำสินค้าชนิดหนึ่งออกจำหน่าย (Launch)  จนกระทั่งนำสินค้าออกจากตลาด  ประกอบด้วย  4  ขั้นตอน  คือ  ขั้นแนะนำ  ขั้นเจริญเติบโต  ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่  และขั้นตกต่ำ  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

รูปที่ 6.11  แสดงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์  (Product  Life  Cycle – PLC) : ประวัติยอดขายและกำไร

                   ของผลิตภัณฑ์  (สนธยา  คงฤทธิ์  2544 : 180)

 

1. ขั้นแนะนำสู่ตลาด (Introduction  Stage)  เป็นขั้นที่ธุรกิจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด  ปริมาณขายต่ำมากเนื่องจากผู้ซื้อยังไม่รู้จักสินค้า  เมื่อเวลาผ่านไป  ปริมาณการขายจึงค่อย ๆ เพิ่มขึ้น  ซึ่งระยะนี้ธุรกิจจะมีต้นทุนการตลาดสูง  จึงมีผลทำให้ธุรกิจมักขาดทุนเนื่องจากการจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตที่จำกัด

การกำหนดกลยุทธ์การตลาดในขั้นนี้  ธุรกิจต้องพยายามสร้างและกระตุ้นให้เกิดความต้องการพื้นฐานในภาพรวมโดยไม่แยกรายละเอียดเป็นตราสินค้า  พยายามเพิ่มการส่งเสริมการตลาดโดยเน้นการโฆษณา   การประชาสัมพันธ์  ฯลฯ  เพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์  เช่น   ในขั้นแนะนำของหนังสือพิมพ์ คม ชัด ลึก จะมีการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ค่อนข้างบ่อย  โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์  นอกจากนี้ยังต้องเน้นการขายโดยพนักงานขายและส่งเสริมการขายด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองใช้สำหรับสินค้าบริโภค  เช่น  โลชั่นบำรุงผิวพอนดส์  มีการแจกสินค้าขนาดทดลองให้แก่ผู้บริโภค  เป็นต้น

2. ขั้นการเจริญเติบโต (Growth  Stage)  เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้ซื้อเริ่มรู้จักและเคยใช้สินค้าแล้ว  ในขณะเดียวกันคู่แข่งขันเริ่มเข้าสู่ตลาดมากขึ้น   ส่งผลให้ทรัพยากรที่เป็นปัจจัยการผลิตเริ่มลดน้อยลง   ต้นทุนการผลิตของธุรกิจก็จะมีแนวโน้มสูงขึ้น

กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจในระยะนี้  คือ  พยายามปรับปรุงผลิตภัณฑ์ด้านต่าง ๆ เช่น  บรรจุภัณฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์  รูปแบบให้มีความแตกต่างและหลากหลายมากขึ้น  เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถเปรียบเทียบการซื้อได้มากขึ้น  และควรเพิ่มจำนวนคนกลางมากขึ้น ส่วนการส่งเสริมการตลาดต้องเน้นการโฆษณาเพื่อเพิ่มความต้องการขั้นเลือกสรร (Selective  Demand)  เฉพาะตราสินค้าของธุรกิจ  เน้นการขายโดยพนักงานขายและส่งเสริมการขายบ้างตามความจำเป็น  เช่น การลดราคา  การจูงใจลูกค้าให้เกิดความต้องการ  มีตราสินค้าของบริษัท ขายโทรศัพท์เคลื่อนที่โดยการเน้นโฆษณา  ฯลฯ

3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity  Stage)  เป็นขั้นที่ปริมาณขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นเข้าสู่จุดสูงสุดและมีอัตราที่ลดลง  การแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในระยะเจริญเติบโตจะทวีความรุนแรงมากขึ้น   ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการส่งเสริมการตลาดสูงขึ้น  ส่งผลให้กำไรของธุรกิจลดลงตามลำดับ

กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจในระยะนี้  คือ  บริษัทอาจจะพยายามลดปริมาณขายสินค้า   และดึงสินค้าออกจากตลาด  แต่ถ้าธุรกิจพิจารณาว่าควรอยู่ในตลาดต่อก็ต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสม   เช่น  อาจจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีเอกลักษณ์หรือแตกต่างจากคู่แข่ง  โดยพยายามปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ  การตั้งราคาควรตั้งให้แตกต่างกันตามลักษณะของผลิตภัณฑ์  อาจมีการลดราคาบ้างเพื่อความอยู่รอด  พร้อม ๆ กับหาหนทางเพิ่มจำนวนคนกลางให้มากขึ้น   การส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่งสำคัญมากในระยะนี้  ควรเน้นการโฆษณาให้ผู้ซื้อเกิดความจงรักภักดี   หรือการใช้พนักงานขายเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและคนกลาง   เน้นการส่งเสริมการขายโดยการขายตรง  การแถม  และการให้ผลประโยชน์ทุกรูปแบบกับคนกลางและผู้ซื้อ  เช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมีการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ โดยเน้นแสดงให้เห็นถึงข้อดีเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน  มีการลดราคา  แจก  หรือการขายควบ  ฯลฯ

4. ขั้นตกต่ำหรือขั้นถดถอย (Decline  Stage)  เป็นขั้นที่ปริมาณขายและกำไรลดลงอย่างมาก  ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะอยู่ในตลาดต่อหรือจะถอนตัวออกจากตลาด  หากเลือกว่าจะอยู่ในตลาดต่อ  ธุรกิจก็ต้องพยายามจัดสัดส่วนประสมการตลาดให้มีประสิทธิภาพที่สุดและควรลดต้นทุนทุกชนิดลง   รูปแบบผลิตภัณฑ์จะลดลงในขณะเดียวกันคู่แข่งขันก็จะลดลงด้วย   การโฆษณาและการส่งเสริมการขายลดลง

ในการแก้ปัญหาผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในขั้นตกต่ำ  บริษัทต้องพยายามหาสาเหตุของปัญหาที่ทำให้ยอดขายลดลง  จากนั้นก็เลือกใช้วิธีใดวิธีหนึ่ง  ได้แก่  พยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้สินค้ามีความแปลกใหม่   ซึ่งอาจจะเน้นที่รูปแบบ  คุณภาพ   บรรจุภัณฑ์   และตราสินค้า  เพื่อขายในตลาดเดิมหรือพัฒนาตลาดโดยการหาตลาดใหม่เพื่อขายสินค้าชนิดเดิม   ตลาดใหม่ในที่นี้อาจเป็นตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งขันเลย  หรือตลาดที่คู่แข่งขันไม่สนใจก็ได้

กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

สรุป

ผลิตภัณฑ์ (Product)  เป็นส่วนประสมทางการตลาด  ที่มีความสำคัญตัวหนึ่ง  ซึ่งสามารถจำแนกเป็นผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product)  คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product  Attribute)  จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product  Feature)  และผลประโยชน์ที่ได้รับของผลิตภัณฑ์ (Product  Benefit)

ผลิตภัณฑ์สามารถจำแนกโดยยึดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market  Target)  ออกเป็น  2  ประเภท  ประเภทที่  1  คือ สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  ได้แก่  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience  Goods)  ซึ่งจำแนกเป็น  สินค้าซื้อประจำ (Staple  Goods)  สินค้าที่ซื้อโดยสิ่งกระตุ้น (Impulse  Goods)  สินค้าซื้อกรณีมีเหตุฉุกเฉิน (Emergency  Goods)  2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods)  จำแนกเป็นสินค้าที่เหมือนกันในสายตาผู้ซื้อ (Homogeneous  Shopping  Goods)  และสินค้าที่แตกต่างกันในสายตาผู้ซื้อ (Heterogeneous  Shopping  Goods)  3. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specially  Goods)  4. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought  Goods)  จำแนกเป็น  สินค้าใหม่ที่ผู้ซื้อยังไม่เคยรู้จักมาก่อน (New  Unsought  Goods)  และสินค้าที่ผู้ใช้เห็นว่าไม่จำเป็น (Regularly  Unsought  Goods)

ประเภทที่  2  คือ  สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)  ประกอบไปด้วย  1. วัตถุดิบ (Row  Materials)  จำแนกเป็นวัตถุดิบที่เป็นผลิตผลจากเกษตรกรรม (Agricultural  Product)  และวัตถุดิบที่เป็นผลผลิตจากธรรมชาติ (Natural  Product)  2. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบ  (Fabricating  Materials  and Ports)  จำแนกเป็นชิ้นส่วนประกอบ (Fabrics ting  Ports)  และวัสดุประกอบ (Component  Material)  3. สิ่งติดตั้ง (Installations)  4. อุปกรณ์ประกอบ (Accessory  Equipment)  5. วัสดุสิ้นเปลือง(Operating  Supplies)  และ  5. การบริการ (Services)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product  Life  Cycle : PLC)  ประกอบด้วย  4  ขั้นตอน  คือ  ขั้นแนะนำ  ขั้นเจริญเติบโต  ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่  และขั้นตกต่ำ

 

 กลับด้านบน

**********************************************************************************************************

แบบฝึกหัดบทที่  6

  1. จงอธิบายความหมายของคำว่า “ผลิตภัณฑ์” (Marketing)  มาพอสังเขป
  2. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์  ประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง  จงอธิบาย
  3. ให้ยกตัวอย่างสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer  Goods)  มา  5  ชนิด พร้อมทั้งเหตุผลสนับสนุน
  4. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial  Goods)  ประกอบด้วยอะไรบ้าง
  5. ให้ยกตัวอย่างสินค้าที่ผู้ซื้อไม่แสวงซื้อมา  5  ชนิด
  6. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร  ให้แสดงภาพประกอบพร้อมทั้งอธิบายลักษณะทั่วไปของผลิตภัณฑ์แต่ละขั้นตอนมาให้เข้าใจ
  7. ให้วิเคราะห์สินค้าในตลาดปัจจุบัน  พร้อมทั้งยกตัวอย่างวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าดังกล่าว

 กลับด้านบน

**********************************************************************************************************